설득커뮤니케이션론 강의 요약

I. 설득커뮤니케이션의 정의, 속성, 및 기능

1. 정의

ㄱ. 고전적 정의

◇ 청중으로부터 화자가 바라는 반응을 불러일으키기 위한 설득술

(Corax)-법정에서 효과적인 논증방법을 가르침

◇ 언어를 통해 심령을 일깨우는 예술(Plato)-문답법+심리학

◇ 가능한 모든 설득의 수단(ethos, logos, patho)을 관찰 또는

발견하는 학문 (Aristotle)- 설득을 과학적 학문으로 체계화

◇ 타인의 의지를 좀더 잘 움직이기 위해 이성을 감성에 적응시키는

수단 (Bacon)

ㄴ. 현대적 정의

◇ 정보원이 수용자의 행동을 변용시키기 위하여 언어적 자극을

전달하는 과정 (Hovland)

◇ 정보원이 바라는 목표달성을 위해 메시지를 통해 수용자들로부터

의도된 행동을 유발시키는 역동적 과정 (Fotheringham)

◇ 한 개인이 메시지의 전달을 통해 타인의 행동을 변용시키기 위한

의도적 커뮤니케이션 (Bettinghaus)

ㄷ. 종합적 정의

◇ 어떤 상황에서 정보원이 메시지라는 기호적 자극을 어떤 매체를

통하여 특정의 수용자들에게 의도한 반응을 일으키기 위한

일련의 과정 (S-M-C-R-E)

2. 속성

◇ 의도성 ◇ 도구성 (cf. 궁극적 com.) ◇ 수용자의 특정성 ◇효과의 중요성

3. 강제적 힘과 설득의 비교

① 공통점: “사람을 움직인다”는 면에서 개념상 관련이 있다 (동기가 같다)

② 차이점: a)강제력- 禁令은 되지만 적극적인 활동을 시키기 어렵고 결과의 보증은

해주지만 비효율적이다. freedom of choice(선택의 자유)가 없다.

b)설득- 피설득자의 심리적 자유, 자발적 행동, 동의(consent)

4. 기능

◇ 정치적 기능 (갈등, 분쟁의 평화적 해결, 심리전, 정훈교육, 여론조성,

선거캠페인, 정치광고, 對 국민홍보, 국민적 합의)

◇ 경제, 경영기능 (광고, 홍보 혹은 PR)

◇ 종교적 기능 (포교의 수단)

◇ 교육기능 (학생지도, 상담)

◇ 언론적 기능 (논설 또는 해설기사)

◇ 역기능 (기만적인 선전.광고.PR, 사이비 종교의 포교, 소비주의 조장,

정치불신, 안보의식 해이)

* 설득은 양면성을 가진 칼(double edged sword)과 같다. 즉, 사용자의 의도에 따라서

기능, 또는 역기능을 초래할 수 있다.

◆ 설득커뮤니케이션 연구의 발전과 과학화
I. 古代의 설득

* 성서상의 Eve와 뱀
* 파피루스의 기록- Kagemni가 B.C. 25세기 경 왕에게 설득의 방법을 가르침.
* Homer의 Illiad - argument, emotional appeal 등의 용어 사용

1. 설득연구의 효시로서의 수사학(Rhetoric)

1) Corax의 수사술(B.C. 470)- 법정에서의 효과적인 논증방법 가르침.
2) Diskasteria라는 배심원제도(B.C. 462)
3) 고대 희랍의 Athenae에서의 민주선거제도-당선을 위한 시민설득 필요.
4) 소피스트(sophist)의 궤변
5) 플라톤(Plato)의 수사학에 대한 정의
6) Aristotle의 수사학 정의

a)발견과 창안 b)선택과 배열 c)문체 d)기억 e) 표출 및 전달

I. Aristotle의 고전수사학 핵심이론 체계 <p. 24-28>

1. 발견과 창안-주장의 입증자료(what to say)의 발견 & 입증방법(how to say it) 구상

<입증 및 논증의 방법>

a) 비 기술적-있는 그대로의 자료 (증거물, 법조문)

b) 기술적- 설득(자료의 제시가 불가능할 경우)

i) 이성적소구(rational appeal)- logos

ii) 감성적소구(emotional appeal)-pathos

iii) 윤리적소구(ethical appeal):정보원의 인격, 도덕성, 공신력 등-ethos

2. 조직(organization)- 자료의 정선, 배열(각색, 과장, 강조, 축소, 비율)을 통한

효과적 메시지 창작

a)서론:주의, 호감 유발 b)해설:명제와 설명 c)논증

d)결론

<논증의 방법>

i)귀납법(induction)- 특수사실(경험적 사실)을 전제로 일반원리 도출

ii)연역법(deduction)- 보편적 원리로부터 부분에 관한 지식을 이끌어 냄

3. 문체(style)-강건체, 건조체, 화려체, 장엄체 등

기본원칙: 정확성(correctness); 명확성(clearness); 적합성; 화려성(ornateness)

4. 기억(memory)- 연상법에 의한 내용을 암기

5. 표출, 전달(expression & delivery)- 발음, 제스처, 표정, 동작의 문제 연구

II. 고대와 중세의 수사학 <p. 28-33>

1. 로마共和國시대-민주정치의 수단; 말의 기능 분류(Cicero-설득, 교육, 오락)

2. 로마帝國시대-여론 및 언론자유 억압; 학교교육과목으로서의 수사학

문체와 수식을 주로 다루는 제 2의 詭辯期

3. 중세기- 암흑시대, 카톨릭의 포교수단, 문장수식을 위한 지식

4. 文藝復興(Renaissance)시대- 복고주의 경향, 정치적 실용적 입장, 문학적 입장,

교육수단, 논증법연구의 수단, 과학 및 심리학적 측면에서 연구

III. 근대의 수사학 <p. 33- 37>

1. 영국- 이성주의 학풍, 설득을 민주주의의 힘으로 인식, 경험적 연구방법 도입,

대인커뮤니케이션(interpersonal communication)을 통한 이해(understanding) 중시

2. 프랑스- 언어표현방법 연구(Lami); 사회생활의 수단(Fenelon); 심성계발 수단(Buffon)

3. 미국- 전통수사학+문체론적 학파; 웅변, 연설법; 문학적 수사학

IV. 과학적 수사학 (현대의 설득커뮤니케이션) <p. 37- 61>

< 커뮤니케이션의 4 鼻祖(founding fathers) >

1) Kurt Lewin - 場理論(fields theory): B=f(P.E)

2) H. Lasswell- 정치학자, 선전연구

3) P. Lazarsfeld- 사회학자, 미디어의 수용자효과, 투표행위, 선전캠페인 연구

*4) C. Hovland- 실험심리학자, 태도변용(형성, 강화, 변화) 연구

1. Hovland학파 (Yale School) - 새로운 과학적 수사학으로 체계화 (Why attitude △?)

2. S(자극)-O(유기체)-R(반응) < p. 51 그림 참조>

3. S-M-C-R-E ◇ 정보원 요인 - 공신력(전문성, 신뢰성), 매력(신체적, 심리적),

권위적 영향력, 의견지도력, 명성, 사회적지위

◇ 메시지요인 - 측면성, 제시순서, 소구방법, 문체, 결론제시방법, 반복제시

◇ 매체요인 -

매스미디어, 특수미디어, 대인미디어

◇ 수용자요인 - 선별성(노출, 주의, 지각, 파지), 기존의 태도, 피설득성향,

성격, 문화, 사회적, 인구통계적 요인)

◇ 효과(반응) - 정보습득, 태도변용(인지적, 정서적, 행동적)

4. 주요 공헌

◇ 과학화 (연구방법에 행동과학적인 요소들을 추가)

◇ 실증적 연구 (수용자의 내적인 속성을 파헤침)

◇ 개념정립 (관찰 및 측정이 가능하도록 조작적 정의)

V. 설득커뮤니케이션론의 연구목적과 연구방법

1. 연구목적

1) 기술의 목적 ◇ 상태 또는 구조의 기술 - 변인의 값을 알아내서 명시

◇ 과정의 기술 - 변인들간의 관계 연구

2) 설명의 목적

◇ 관계에 대한 이유(WHY) 밝혀내서 설명

3) 예측의 목적

◇ 독립변인을 가지고 종속변인을 미리 알기 위함 (이론에 기초해야)

지적 호기심 충족(순수학문); 인류의 복지증진(실용학문)

4) 통제의 목적

◇ 역기능의 예방 또는 바람직한 결과로 유도하려는 실용적 목적

5) 이론정립- Theory is a set of interrelated concepts(or constructs), definitions, and

propositions that present a systematic view of phenomena by

specifying relations among variables with the purpose of explaining

and predicting the phenomena(Kerlinger) <가설의 backup을 위해 필요>

① 이론의 2 요건: 필연성(인과관계); 보편성(일반성, 외적 타당도)

② 좋은 이론의 판단기준: 간결성, 검증가능성, 정확성, 독창성, 부합성, 내적 일관성

2. 현상을 이해하는방법 (Charles Pierce의 분류)
1)아집적 방법- 어떤 현상이 그저 보편적으로 사실이라고 알려졌기 때문에 사실로

단정하거나 그렇다고 설명하는 방법(e.g. 인종적 편견, 고정관념)

2)권위주의적 방법- 존경하는 어떤 사람 혹은 사물이 사실이라 주장할 때 진실로 단정
3)선험적 방법- 논리가 합리적이다라는 사상에 바탕을 두고 현상을 이해하는 방법
4)과학적 방법 - 주어진 현상과 관련된 변인들간의 관계에 대한 가설적 명제들을 체계적이고

통제된 관찰을 통해 실증적으로 탐구 혹은 검증하는 방법.

◇ 조작적 정의- 측정의 단위 명시

◇ 일반성 추구- 특수한 사실에 국한하지 않고 보편성을 띠어야 함

◇ 통제된 관찰- 제 3의 가외변인을 통제해서 관찰

◇ 반복관찰- 같은 실험이나 관찰을 해서 같은 결과가 나와야 한다.

◇ 경험적, 실증적 확증-empirically verifiable

◇ 설명의 일관성- logical consistency, 설명사이의 합치성이 있어야 함

3. 설득커뮤니케이션 현상 연구의 주요 접근방법

1) 학습이론적 입장 - 설득과정을 학습과정의 일종으로 간주 (p. 70, p. 143～ 참고)

◇ 조건화 과정(UCS, CS, UCR, CR); 신행동주의 심리학(S-O-R); 강화이론

◇ 태도변용의 근거: 인지 일관성 이론 추가함- 태도 or 행동간에 인지적 균형상태를

유지하려는 경향이 있으므로 태도변용 혹은 설득과정이 진행된다고 설명하는 이론

기존태도+ (이에 반하는)설득메시지--> 심리적 불안, 긴장감--> 해소욕구-->

태도변용 or 기존태도 강화(설득메시지 무시)

Q: 설득과정과 학습과정이 동일 혹은 유사한가?

학습과정의 주의, 이해, 파지(정보습득) 요인은 태도변용도 유발시킨다고 주장

but, 이해나 정보습득 자체는 attitude change는 아님 (왜냐하면 이해도 혹은 정보습득

량과 태도변화의 상관관계도 낮고, 정보습득이 많을수록 논박정도도 높기 때문)

2) 지각적 분류화 이론- 과거 경험에 기초해서 정보를 자신의 지식구조(schema)에 체계적

으로 정돈 분류하고자 하는 경향 때문에 태도변이 일어나는 것으로 설명하려는 이론

a) 수준: 크다-작다, 비싸다-싸다

b) 연상(association)

c) 일반화

◇ schema의 변화(지각의 변화)에 따른 자극에 대한 평가의 변화를 태도변용으로 간주

◇ 사회적 판단이론- 적응수준의 변화에 다른 지각의 변화를 태도변용으로 설명

3) 갈등해결이론 -“Attitude can be changed for problem solving"으로 설명

새로운 정보를 기존정보, 이익, 타인의 요구 등과 비교해 갈등의 합리적 해결을 위해

태도변용이 이루어진다는 이론 (갈등해결의 욕구와 태도변용 정도의 상관관계가 높다)

4) 기능이론적 입장- 욕구충족을 위해 메시지 수용. “Uses and gratification"이론과 유사

Maslow의 욕구 위계: 기본적<- 생리적-안전-사회적-자아-자아실현 -> 고차적

5) 정보처리 이론적 입장- 설득과정의 여러 단계를 논리적으로 분석--> 각 단계에 게재

하는 요인 추출--> 관계 파악 --> 과정에 따라 종합 --> 이론 체계화

◇ Hovland: SMCRE + SOR ; 정보처리의 3단계 < 주의-이해-수용>

◇ Rosnow & Robinson: 주의-이해-수용-파지-정서, 인지, 행동 효과

◇ McGuire: 주의-이해-승복(동의)-파지-외적행동

◇ 차배근: 주의-지각-이해-학습(정보습득)-태도변용-파지-외적행동< p.82 그림 참조>

◇ Lavidge & Steiner: 인지(인식, 지식), 정서(호감, 선호), 행동(확신, 구매)

* Com. 목표에 따라 효과의 정의는 다양하나 설득 com. 입장에서는 태도변용부터가 타당