설득커뮤니케이션론 요약(3-1)

(담당교수: 조 전근)

<Hovland와 Mandell의 실험연구> pp. 317-328

Q1. Lund의 실험과 다르게 일부일처에 관한 주제를 실험에서 배제시킨 이유는?

Q2. 1차 사후검사를 생략한 주된 이유는 무엇인가?

Q3. <표 3-8>에서(p.320) 2차 사후 검사의 순 효과(net effect)는 어떻게 표현할 수 있는가?

Q4. 실험에서 사용한 “정치적 권리”나 “보호관세”는 적절한 이슈인가? 아니라면 이유는?

Q5. 두 번째 실험(p.322)에서 완전히 새로운 이슈로 실험의 주제를 바꾸었는데 그 이유는?

Q6. 새로운 이슈로 채택한 “의사의 처방 없는 항 히스타민제 약품판매는 바람직한가?”하는

문제와 “원자력 잠수함의 실용화가 현재 가능한가?”하는 이슈는 실험에 적절한가? 이유?

Q7. 실험처치 전 사전검사를 할 때 여론조사로 가장한 이유는 무엇인가?

Q8. 찬성 혹은 반대입장의 메시지를 피험자들에게 읽게 한 후 사후 검사를 한 번만 한 이유?

Q9. Lund가 수행한 실험방법상의 오류를 논의해보자(p. 324-325)

Q10. 먼저제시된 실험메시지에 대해 공개적인 태도표명을 하도록 했을 때 선제시 효과가

나타나는 이유를 설명해 보라. (p. 326)

<기타 메시지 관계 중개변인에 관한 연구 및 결과, pp. 328-345>

Q1. 메시지의 주장에 대해 수용자는 욕구가 유발된 후에 메시지의 수용하는 논리적 근거는?

Q2. 메시지가 연속적으로 제시될 경우 처음 제시된 주장은 강도가 높을수록 역효과가

나지만 나중에 제시된 주장은 강도와 설득의 관계가 정적인 상관관계를 이루는 이유?

Q3. 정보원의 공신력이 높을 경우 메시지가 수용자들에게 잘 받아들여지는 논리적 근거는?

Q4. 메시지A, 메시지B -->(1주 후)-->태도측정시 선제시효과가 있는 논리적 근거?

Q5. 메시지A,-->(1주 후)--> 메시지B, 태도측정시 후제시효과가 있는 논리적 근거?

Q6. 메시지A-->(1주 후)-->메시지B-->(1주 후)-->태도측정시 선후의 차이가 없는이유?

Q7. 투표일이 박두했을 경우 나중에 유세한 후보가 유리한 논리적 근거를 논의해보자.

제 4절 위협적 소구의 효과와 역효과(pp. 345-366)

1. 위협적 소구의 정의

수용자가 위협이나 공포감을 느낄만한 내용을 메시지에 적시하여 정보원의 권고를

수용하도록 동기화시키는 메시지의 소구방법

2. 설득원리

위협, 공포소구--> 정서적 긴장(불안)--> 불안해소방법 추구(동기유발)-->대안제시

-->Accept communication message

3. 연구결과:

① 효과가 없거나 혹은 위협소구와 태도변용간 정적인 상관관계 발견 (혼재)

② 위협적 소구의 강도(메시지 요인)와 커뮤니케이터의 공신력(정보원요인)이 효과에

가장 중요한 영향을 미치는 요인으로 밝혀짐

③ 강한 위협적 소구 메시지에 높은 정서적 긴장감을 보였음에도 효과(수용)는 가장 약함

④ 위협적 소구의 적정수준은 토픽과 선유요인에 따라 다르지만 대개 LOA에 있을 경우임

4. 위협적 소구의 효과에 관한 연구결과가 혼재한 이유 --> 제 3의 변수 작용

5. 제 3의 변수

① 정보원 요인: 공신력, ②메시지 요인: 위협의 강도, 내용의 유관성 등

③ 수용자 요인: 교육, 지식, 가치관, 신념, 피설득성향 등

Georg Simmel은 외부집단의 위협 또는 그와의 갈등은 내부적 결속을 초래하지만 과도한

위협이나 갈등은 사회적 해리현상(anomie)을 초래할 수도 있다고 주장함.

Q1. 강한 위협적 소구효과의 장해요인은 어떤 것들이 있을까?

① 과도한 정서적 긴장으로 인한 당혹감--> emotional interference-->수용중단

② 강한 위협에 대한 심리적 반발(psychological reactance)--> 메시지 수용 거부

③ 강한 위협소구--> 방어적 도피, 선별적 노출--> 메시지 수용 거부

예) 위협의 과도한 남용(북한의 남침위협)-->공신력 저하--> 대 국민 홍보효과 저하

( 늑대와 양치기 소년의 예)

높은 강도의 위협, 모호한 대안적 권고-->불안, 공포유발-->현실도피, 아노미현상

(안정적 사회구조의 중요성 - 나치의 위협으로 인한 프랑스의 비시정권(주체성 상실)

*Anomie: 구성원의 기능관계 붕괴, 집단의 목적수행 저해, 사회의 부조화 해체 현상

Q.2. 외적 위협이 내적 결속을 가져오기 위한 필수조건은 어떤 것이 있을까?

① 외부위협이 분명히 존재한다는 사회성원의 인식

② 위협이 특정 소수집단이 아닌 국민 전체의 이해와 직결된다는 인식

(If not, then 정치적 무관심, 냉담감, 분열, 반대세력(sect)의 출현이 초래될 수 있다)

제 4장. 설득커뮤니케이터(정보원)론

*Aristotle - 정보원의 속성(ethos란 용어 주조)이 설득효과에 영향을 줄 수 있음을 언급

지성(good sense, or intelligence)

선의(good will): 동기의 순수성, 객관성

훌륭한 도덕성(good moral character)

(cf. 메시지요인인 감성적 소구(pathos) 및 이성적 소구(logos)와 더불어 설득의 3요소)

*Machiavelli - 권위, 명성, 및 설득의도의 은폐가 설득효과에 영향을 미칠 수 있음을 인식

Q. 설득효과를 거두기 위해 왜 설득의도를 은폐해야 하는지에 대한 이론적 설명을 해보라.

A. 귀인이론(attribution theory)으로 설명 가능

1. 설득효과에 미치는 정보원의 속성

1) 공신력

◇ 전문성 - 교육, 경험, 능력, 지능, 업적, 지위, 식견

◇ 신뢰성 - 동기의 순수성(조작의도 없음), 객관성

Q. 화폐제도 표준화의 필요성에 대한 주장을 목사나 기능공이 했을 때보다도 실업가나

교육자가 했을 때 설득효과가 더 높은 이유를 설명해 보라 (p. 370)

A. 후자가 화폐제도에 대한 전문성(expertness)을 전자보다 더 갖추었으므로 공신력이 높다.

2) 매력성

◇ 신체적 매력 (외모 & 관상- interview 결과에 영향을 미칠 수 있다)

◇ 심리적 매력 - 친근감, 유사성(인구학적, 이념적),호감

이유(더 많은 보상, 불안, 긴장, 불안전성의 감소, 이 같은 보상을 얻을 수 있도록

하는 협력의 수단이 되므로)

Q. 선호하는 미디어의 구독 혹은 시청습관을 잘 변경하지 않거나 메시지 수용을 잘하는

이유는 무엇인가? 또 노출빈도는 친근감과 정비례하는가? (p. 379)

Q. 공신력이 낮은 정보원의 메시지가 높은 정보원의 메시지보다 설득효과가 높은이유(p.371)

A. 유사성(similarity)-인구통계적, 이념적(태도, 의견); & 동질감(homophily)으로 설명 가능

Q. 공신력이 태도변용에는 영향을 미치지만 정보습득에는 별 영향을 주지 못하는 이유는?

A. ELM으로 설명 가능(공신력-주변단서; 정보습득(지식)-중심단서)

3) 권력(권위)

◇ 지각된 통제력 - 상, 벌을 줄 수 있는 힘

◇ 관심도 - 설득대상의 행동(순종, 거부)에 대한 관심

◇ 감시력 - 설득대상의 행동을 관찰하는 지각된 능력

Q. 권위에 의한 설득력은 공신력이나 매력성에 의한 설득효과에 비해 적은 이유?(p.392)

A. 자의성이 없으므로 psychological reactance를 유발할 우려가 있기 때문이다.

따라서 이 경우 설문의 응답은 진정한 의미의 attitude change로 보기가 어렵다.

4) 여론지도력

◇ 특정분야에 대한 다양한 정보

◇ 많은 경험

◇ 감정이입력

정보원이 위와 같은 속성을 가지고 있다고 수용자가 지각해서 자의적으로 추종하게

만드는 영향력

*2단계 유통설: 매스미디어-->opinion leader-->receiver로 정보가 흐른다는 가설

따라서 의견지도자는 매스미디어보다 수용자의 태도변용에 더 효과

특성:

① 교육수준이 높다. ② innovator, early adopter ③ 높은 미디어 접촉도

④ 높은 사회 참여도 ⑤ 감정이입력이 높다. ⑥ cosmopolotanism을 가짐

5) 카리스마 ◇ 본래 종교적 마력적 힘 혹은 비상한 능력에 의해 생겨난 지도력이란 뜻

◇ 위엄을 가지고 타인을 설복시킬 수 있는능력

◇ 권위적 영향력, 혹은 심리적 매력성과 유사한 개념

* 위에 제시한 정보원 속성 혹은 정보원과 관련된 설득요인들은 독립적인 것이 아니라

상호작용을 하면서 설득효과에 영향을 미친다.