설득커뮤니케이션론 요약(3-4)

(담당교수: 조 전근)

<학습내용의 토의문제>

■ 공신력에 관한 연구의 방법상 차이점 및 연구결과의 종합분석(pp. 427～446)

Q1. 공신력의 실험처치가 제대로 되었는지를 실험 후 검토하는 방법을 무엇이라고 하는가?

A. manipulation check(실험조작의 검토): 실험처치한 공신력을 피험자도 그대로 지각하는

가의 여부를 질문을 통해 검토하는 방법

Q2. 어떤 개념(공신력)을 실제 측정할 수 있는 척도를 제시해서 보다 명확히 이해하는 방법?

A. 조작적 정의(operational definition), 이론적 정의는 언어의 반복에 의한 개념의 모호성

Q3. 피험자를 실험집단에 무작위로 배치(random assignment)하는 이유는 무엇인가?(p.427)

A. 집단간의 동질성을 유지하여 제 3의 변수(가외변수)를 통제하기 위해서

Q4. 집단별 사전검사와 사후검사를 해서 태도상 차이를 구해서 비교하는 이유는 무엇인가?

A. 공신력만의 순효과(net effect)를 구해서 그 영향의 여부를 알아내기 위해서

Q5. 공신력의 영향이 얼마나 지속되고 있는가를 검토하기 위해 시간적 간격을 두고 지연검사

를 하는 것은 어떠한 효과를 알아내기 위함인가? (p. 428)

A. 수면자효과: 시간의 경과에 따라서 메시지 내용의 기억량은 감소하지만 그 태도변용효과

는 오히려 증가하는 현상(공신력과 메시지 내용과의 해리(dissociation) 때문, p.433그림)

Q6. 정보원의 공신력을 연구자가 그 정도를 나름대로 추정하여 가정적으로 실험처치 한다면

어떤 문제가 발생할 수 있는가? (p. 429)

A. 정보원의 공신력은 수용자의 지각(perception)에 의한 것이므로 수용자(피험자)를 대상으

로 실제 측정하지 않는다면 주관적 오류를 범할 수 있다.

Q7. 사회적 저명인사는 분야에 관계없이 어떤 토픽에 관한 메시지를 전달할 때 수용자에게

신뢰성(공신력)을 줄 수 있는가?

A. 공신력을 신뢰성과 전문성으로 분류한다면 전문성은 토픽과 유관하므로 이점을 고려해야

Q8. 설득메시지의 효과여부를 판단할 때 어떤 점을 고려해야 하는가? (p. 430)

A. 효과에 대한 정의를 한 후 측정해야 한다(목표에 준해서 그 달성여부로 효과를 측정)

Q9. 토픽이 “화폐제도의 표준화”에 관한 것일 때 목사나 기능공과 실업가(businessman)나

교육자 중 누가 정보원이 되었을 때 공신력이 높을까? (p. 432)

A. 공신력은 토픽과 유관한 것이므로 후자(실업가나 교육자)가 전자보다 더 높을 것임

Q10. 정보원의 공신력에서 명성의 암시성(prestige suggestibility)이란 무엇인가? (p. 432)

A.

정보원의 명성이나 직업이 토픽과 관련하여 수용자의 태도변용에 미칠 수 있는 영향

Q11. 공신력이 태도변용에는 영향을 미칠 수 있으나 정보습득에는 효과가 없는 이유?(p.433)

A.

공신력은 주변단서이므로 주변경로를 통한 정보처리를 하기 때문에 깊이 있는 정보처리

과정을 필요로 하는 정보습득에는 영향을 미칠 수 없을 것임(메시지 내용은 중심단서)

Q12. 정보원이 자신의 이익보다 수용자의 이익을 위하여 말할 경우에는 공신력이 낮은 정보

원이 공신력이 높은 정보원보다 더 많은 태도변용효과를 야기하는 이유를 설명하라.(p.435)

A. 귀인이론(attribution theory)으로 설명 가능. 즉, 공신력이 높은 정보원은 자신의 이익

(명성, 유명도 등)에 관심이 있을 것이지만 공신력이 낮은 정보원은 질문처럼 동기의
순수성이 있을 것으로 수용자가 지각(원인 추론)할 수 있기 때문

Q13. 외적공신력(extrinsic source credibility)과 내적공신력(intrinsic source credibility)을

구분해서 설명하라. (p. 435)

A. 외적공신력은 정보원의 사회적 명성이나 지위 등에 의해서 생길 수 있는 가상적인

공신력이며(예, 작가나 예술가의 명성이 문학작품이나 예술작품의 평가에 영향)
내적 공신력은 수용자의 지각(perception)을 실제 측정한 공신력이다.

Q14. 공신력의 효과에 영향을 미칠 수 있는 제3의 변수(가외변수)는 어떤 것들이 있는가?

A. 시간의 경과, 수용자의 기존태도, 성격, 정보원의 의도, 유사성, 메시지처리(조직, 배열),

수용자의 인구통계적 특성(성별, 연령, 교육정도 등)

Q15. 시간의 흐름에 따라서 정보원은 잊혀지고 메시지 내용은 기억하게 되어 의심 및 저항심

이 약해져서 태도변화효과가 나타나는 현상을 무엇이라고 하며 또 그 이유는 무엇인가?

A.

정보원과 메시지의 해리현상으로 인한 수면자효과, ELM(정교화가능성 모형)으로 설명

Q16.정보원과 수용자사이에 태동상의 격차가 클수록 수용자의 태도변화량도 증가하는 이유?

A. 설득메시지가 수용자의 수용영역(LOA) 내에 있을 경우는 증가함수관계에 있으므로

Q17. 관여도(involvement)와 태도변화 사이에 부적인 상관관계가 존재하는 이유는? (p. 439)

A.

관여도가 높을 경우 수용자는 정보원의 메시지에 대한 논박(counter-argument)정도도

높아질 수 있으므로 메시지와 수용자의 기존태도상 격차가 클 경우엔 그 강도도 높다

Q18. 권위주의 성격의 소유자가 공신력이 높은 정보원의 메시지를 잘 수용하는 경향을 주변

사회에서 경험한 예를 들어 설명해보라.(p.440)

A. 부하직원에게 권위적으로 군림하려는 성향의 사람은 상급자에게 아부나 아첨하는 성향

Q19. 정보원의 의도를 수용자가 어떻게 지각, 평가하느냐 하는 문제는 메시지의 공신력효과

에 영향을 줄 수 있는데, 그 이유를 설명하라. (p. 441)

A. 귀인이론(attribution theory): 메시지의 저의를 어디로 귀착시키는가(원인추론)에 좌우

Q20. 전쟁이슈에 대해 장군의 말보다 참전병사의 말을 더 신뢰하게 되는 이유를 설명하라

A. 공신력이란 수용자의 지각에서 발생하므로 병사로부터 느끼는 similarity & familiarity

Q22. 수용자가 정보원으로부터 지각하는 유사성(similarity)의 유형에 대해 생각해보자.

A. Physical similarity: 인구통계적 속성; psychological similarity: 가치관, 사고방식, 인지

Q23. 공신력에 영향을 미치는 메시지의 조직 및 배열의 형태는 어떤 것들이 있는가?

A. 메시지측면성(일면 vs. 양면), 제시순서(선제시 vs. 후제시), 소구유형(위협, 감성, 이성)

Q24. 동양에서는 일반적으로 여성이 남성보다 피설득성향이 높은 것으로 생각되는 이유?

A. 여성은 순종이 미덕이란 유교적 교육과 role taking(역할 취득)을 고려해 볼 것