■ 마케팅 전략 성공사례

(더 페이스샵)

1. 화장품 산업 개요

- 국내에서 화장품이 일반 상품화된 것은 해방이후이다.1961년 군사구테타 외제상품 판매금지법을 제정하여 국내 산업을 보호하였다.

- 이를 계기로 국내 화장품산업의 기반을 갖추어 1970년대 연평균 40%,1980 년대에는 20% 정도 고성장을 거듭하였다. 그리고 1990년대 이후로는 시장 개방이 본격화돼 국내외 화장품업체들과 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

- 국내 화장품산업은 가격이 떨어지면 소비가 증가한다는 수요공급의 법칙 이 잘 적용되지 않고 있다. 오히려 비싸면 잘 팔리는 경향이 있다. 화장 품 산업은 소득수준이 향상에 따라 성장할 수 있는 잠재력이 높은 산업 이고 고급 이미지가 강하면 강할수록 잘 팔리는 브랜드 산업이다.

- 따라서 국내외 화장품업체들은 각자의 고급 브랜드를 육성해 차별화 전략 및 이미지 마케팅을 벌여왔다.

2. 국내 화장품 시장규모(공장 출고가 기준)

년도	시장규모	전년도대비증가율
2001	3조 4100억원	9.8
2002	3조 6726억원	7.7
2003	3조 9113억원	6.5

- 2002년 국내 화장품 규모는 3조 6726억원(공장 출고가 기준)으로 전년대비 7.7% 성장을 기록하였고 2003년에는 3조 9113억원으로 6.5% 성장을 기록하였다.

3. 국내 화장품업체 순위(2003년 기준)

순위	업체명	2003년 매출액	시장점유율
1	태평양	9254.70	23%
2	LG생활건강	3243.34	8%
3	코리아나화장품	1723.51	4.3%
4	나드리화장품	448.84	1.1%
5	애경산업	407.26	1%

- 국내 화장품업체의 상위 5개 업체가 37.4% 점유율을 차지하고 있다.

4. 저가화장품 탄생요인 분석

- 지금까지의 국내 화장품산업은 가격이 비싸고 고급 이미지를 부여해야만 잘팔리는 경향이 있어왔다. 그러나 경기침체의 영향으로 합리적인 소비자 가 증가하였고 감성적인 소비자문화보다는 이성적인 소비자문화가 나타나 고 있다.

- 국내에서 저가화장품의 시초라할 수 있는 업체는 미샤이다. 미샤는 2000 년도 뷰티넷 사이트를 기반으로 온라인 유통방식을 통한 가격절감을 통해 3300원이라는 파격적인 가격에 화장품을 내놓았다. 그리고 제품의 질도 뒤떨어지지 않아 미샤는 2004년도 매출액이 1000억원을 기록해 국내 저가 화장품 시장에서 1위를 차지하고 있다.

- 지금까지 일반적인 화장품값의 원가는 소비자값의 1.5~4% 수준이었다. 이런 원가구조는 제품의 질을 유지하면서 유통단계를 줄이고 용기나 포장 지등에 드는 비용을 줄이면 화장품을 초저가에 시장에 내놓더라도 충분한 수익을 올리수 있다. 이런 화장품 수익구조와 소비자의 이성적인 소비문 화가 초저가화장품이 인기를 누릴수 있는 요인이다.

● 더페이스샵(TheFaceshop) 마케팅 분석 ●

1. 더페이스샵 소개

① 회사명 : (주)더페이스샵닷컴

② 브랜드명 : 더페이스샵 (THEFACESHOP)

③ 설립일 : 2003년

④ CEO : 정운호

⑤ 주요사업 : 화장품 제조 , 더페이스샵 전문샵 설립 및 운영

⑥ 사업 구조

- 더 페이스샵은 2003년 12월 명동 1호점을 개설으로 2004년 11월 말 기준 210호점을 운영중에 있다. 더페이스샵의 제품중의 70% OEM을 통해 공급받고 있다.

- 현재까지 직영점이나 가맹점에서만 판매하는 방식에서 벗어나 2004년 12월

www.ethefaceshop.com

을 통해 본격적으로 온라인 판매에 나서 매출액 확대를 꾀하고 있다.

2 더페이스샵 매출액 및 매장수

2004년 매출액	1000억원
매장수(2004년 12월 기준)	220호점

- 더페이스샵은 2003년 12월 명동 1호점 개설로 시작하여 1년만에 220호점을 내고 2004년 매출액 1000억원을 달성하는등 폭발적인 성장을 기록하였다.

3. 경쟁 업체 분석

◆ 미샤

- 미샤는 초저가화장품업체의 선두주자이다. 1996년 화장품 사업을 시작해 2000년 초 뷰티넷(

www.beautynet.co.kr

)을 개설하였다.

- 미샤는 3300원~9800원의 초저가로 틈새시장을 공략하였다. 2002년 5월 이대앞 미샤 직영점을 내면서 오프라인 시장에 진출 2004년 11월 기준 241개점을 개설하였다.(직영점 16개,가맹점 225개)

- 2003년 8월 이후 아웃소싱을 시작해 현재 외부생산 비중이 80%이다.

미샤는 현금거래와 직판체제로 비용을 절감하였고 광고비,포장비 등 불필요한 지출을 억제 비용구조를 혁신하여 업계 최저가격을 실현하였다.

- 2003년 8월 이후 외부 전문업체 위탁 생산 현재 외부 생산 비중 80%이다.

- 미샤 매출액

2002년	33억 2500만원
2003년	135억원
2004년	1200억원

4. SWOT 분석

1) 강점

- 다양한 제품군을 합리적인 가격에 제공

- 고품질과 자연주의라는 고급스러운 이미지

- 브랜드샵으로 타브랜드 견제용이

- 인지도 구축에 따라 충성도 높은 브랜드 마니아 형성

- 브랜드샵으로 인해 본사와의 직거래로 유통의 효율성 극대화로 인해 고마진확보

2) 단점

- 저가화장품 업계의 후발주자로서의 어려움

- 주 고객이 10~20대의 젊은 여성(제한된 소비자계층)

3) 기회요인

- 경기침체로 인한 합리적인 소비문화

- 지속적인 점포 확장

4) 위협요인

- 저가격 정책으로 인한 소비자의 부정적인 선입견

- 낮은 진입잔벽으로 인한 경쟁업체들의 난립

- 급격한 가맹점 확장에 따른 가맹점의 수익악화

5. STP 전략

1) Segmentation

①인구통계확적 변수

- 여성을 기준으로 연령대로는 메이크업에 대한 관여도가 높은 계층인 10대후반에서 30대초반까지 고려한다.

②지리적 변수

- 오프라인 매장은 수도권을 중심으로 시작하여 주요한 상권에 위치 ,지방의 경우 유동인구가 많은곳에 입지 최대의 노출효과 , 이외의 곳은 온라인으로 보완한다.

③사회문화적 변수

- 경기침체로 인한 소비심리위축으로 감성적인 소비문화보다는 이성적 소비문화로 변화되고 있는 시점이다.

2) Target positioning

① 연령

- 10대~30대초반의여성

② 지리적 위치

- 대도시의 주요 상권, 젊은 유동인구가 많은 지역

③중요하게 생각하는 가치

- 높은 제품의 질과 낮은 가격

- 매장의 세련되고 깔끔한 분위기

- 합리적인 소비

3) Positioning

① 높은 품질과 저렴한 가격

- 더페이스샵은 자연주의라는 컨셉트로 포장비를 대폭 줄이고 유통단계를 줄여 저렴한 가격에 그리고 천연재료로 높은 품질의 화장품을 공급하고 있다.

② 고급스러운 매장 분위기

- 더페이스샵은 자연스럽다는 느낌을 주도록 흰색을 기반으로 최대한 심플하게 설계함으로써 고급스러운 매장 분위기가 난다.

4. 마케팅 믹스

1) Product

- 더페이스샵은 기초화장품 및 메이크업,헤어케어,바디 제품등 총 870여개의 제품을 갖추고 있으며 한방 재료,과일,꽃,허브등 천연성분 800가지 천연원료를 사용해 질 높은 제품을 공급하고 있다.

2) Price

- 고품질 원료를 사용하는 반면 가격은 초저가를 지향한다. 제품의 가격은 1000원,3300원,5500원대등이며 대부분의 제품이 1만원 이하의 제품이다.

- 용기나 포장지의 단가를 줄이고 브랜드샵으로 유통단계를 줄여 더페이스샵은 이런 저가격에도 충분한 수익을 얻을수 있는 시스템을 갖추었다.

3) Promotion

- 자연주의라는 컨셉트로 권상우라는 인기스타를 광고모델로 브랜드 이미지를 높였다. 그리고 구매액의 2%를 적립하는 마일리지 제도를 운영중에 있다.

- 마일리지가 2000원이 넘으면 전국의 매장에서 현금처럼 쓸 수 있다 이런 제도를 통해 고객 충성도를 높이고 있다.

4) Place

- 더페이스샵은 2004년 12월 기준으로 직영점 20개 가맹점 200개 등 총 브랜드샵이 220개 매장을 운영중이다.

① 대학생

- 더페이스샵은 매장은 대학로점,이대점,성신여대점,건대점 등 주요 대학가에 매장에 위치함으로써 젊은층의 고객을 대상으로하고 있다.

② 문화, 주유 상권 및 주거 밀집지역

- 명동,코엑스,잠실 등 유동인구가 많고 현금 유통이 활발한 지역에 위치해 있다.