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제 1장 PR의 개관
1. PR의 주요 관심사
현대사회에 있어서 공중(public)이 민주주의의 토대라면 그 사회에 존재하는 조직체
(정부, 기업, 조합)은 Public과 어떠한 관계를 수립하느냐 하는 것이 성패의 관건임.
지난 세기 60년, 70년대-physiological needs 가 강했기 때문에 환경문제는 관심 밖임
최근 - 환경문제가 주요 issue가 되었고 따라서 환경문제를 야기하는 대상에 대한 비난이
고조됨. 그 이유는 조직이 변해서가 아니라 사회(조직을 둘러싼 환경)가 변했기
때문이다.
그러므로 사회는 “이해(understanding)"라는 과정을 통하지 않고는 그 기능을 발휘하기 힘
들기 때문에 그 이해의 과정을 위해 PR이 요구되고 필요함.
“이해” - 정보를 제공하고 설득을 통해서 공중의 지지와 협조를 획득하는 일
PR은 경영자에게 공중의 의견(여론)의 다양한 변화에 대한 정보를 제공해서 그것(여론)을
바탕으로 “how to act"를 상담하는 일이다. ===> 공중과 우호적인 관계 형성
*조직내의 PR기능의 모형
PR부서
상호 교환적: 쌍방 Com.
com.
com.
의사소통을 원활히 해준다.
(윤활제의 역할)
경영하부구조
공중
reciprocal consequences
경영하부구조(management subsystem)란 다른 체계들(생산, 분배, 유지, 적응)을 통제하고,
갈등을 조정하며, 환경의 요구와 조직의 욕구 사이에서 협상하는 조직의 하부체계.
예) 임금억제 또는 열악한 작업조건 제공의 경우 발생될 수 있는 결과
① produce poor or unsafe production
② pollute the environment
③ close a plant
④ influence government decisions
2. PR의 필요성(존재 이유)
현대사회는 5 mass(mass production, leisure, selling, consumption, communication(PR))의
시대라고 할 수 있는데, 이 중 하나라도 빠지거나 균형을 잃으면 사회불안 및 발전을 저해
함. 그러므로 mass com.에 해당되는 PR이 다른 4 mass를 연결하여 사회를 원만하게 유지
및 발전시키는 기능을 하기 때문에 PR이 반드시 필요한 것이다 (정치, 경제, 사회, 문화 등
모든 분야는 인간과의 관계(human relations) 속에서 이루어지므로).
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대중사회(mass society)가 등장하기 이전 - 동질적인 사회이므로 상호 협조와 이해를
구하는 데는 personal face-to-face com.으로 충분하다.
산업혁명 후의 대중사회 - 이질적이며 다원적인 사회, 공동체감의 상실(loss of community).
impersonal mass com.이 불가피하다. 설득력은 대인 com.보다 약함.
① 부적응(maladjustment)의 증가 - 변화의 가속화, 복잡성, 다원화-->인간이 적응할 수
있는 시간적 여유가 없다 ---> 갈등, 긴장감 초래.
그러므로 급변하는 상황에 인간을 적응시키려는 인간공학(human engineering), 즉
public relations의 기능 및 존재가 필요함.
② 평등주의(equalitarianism) 추세
과거 - 절대주의, vertical com.(수직적), 일방적.
현대 - 민주주의, horizontal com.(수평적), 쌍방적(two-way reciprocal)
예) 기업 및 정부는 공중에게 임금과 삶의 터전을 제공하며 그 대신
공중은 기업 및 정부를 이해하고 지지를 보냄.
이와 같이 현대의 무한경쟁체제 속에서 survive하기 위해서는 공중의 이해와 지지 및 호의
를 획득하는 것이 기본적이다. 이 때 PR은 개인, 집단, 및 사회 서로간에 조절(adjustment),
해설(interpretation), 및 통합(integration)을 추구하는 주요 수단이다.
제 2장. PR의 기초이론
PR을 선전이나 광고 혹은 마케팅과 혼동을 피하기 위해서 그 개념에 대한 명확한 규정이
필요하다.
1. PR의 정의
Public Relations라는 어휘에서 나타났듯이 PR이란 대 공중과의 관계를 의미하는 용어인데,
구체적으로는 공중의 이해와 지지를 얻기 위해서 개인 혹은 조직체가 커뮤니케이션 수단을
통해 공중과 지속적인 대화의 관계를 유지하는 활동이다.
①PR News의 정의
Public relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies
the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest,
and plans and executes a program of action to earn public understanding and
acceptance.
②Webster's Third New International Dictionary의 정의
The art or science of developing reciprocal understanding and goodwill.
③British institute of Public Relations의 정의
The function as an effort to establish and maintain mutual understanding between an
organization and its publics.
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④Scott M. Cutlip & Allen H. Center의 정의
여론에 어떤 영향을 미치기 위하여(설득 com.) 책임 있고 사회적으로 수용될 수 있는
(공공성) 행동을 계획하는 것이다. 따라서 조직과 공중사이의 com.은 서로 만족할 수 있는
쌍방 com.을 이용해야 한다.
⑤Bertrand R. Canfield & H. Frazier Moor의 정의
공중과의 쌍방적 커뮤니케이션을 통해 상호간의 이해와 친선을 획득하기 위한 사회적인 경
영이념이 정책과 실제행위로 표현된 것.
* PR의 본질적 요소
㉠사회적 경영이념(social philosophy of management)-공익우선(공공성), 서비스정신 투철;
㉡경영이념이 반영된 정책결정(social philosophy expressed in policy decisions);
㉢정책으로부터 기인한 행동(action resulting from these policies);
㉣쌍방적 커뮤니케이션(two-way communication)- 공중으로부터 이해와 호의의 획득 목적.
*위의 4가지를 PR의 본질적 요소로 보고 있으나 ㉡과㉢은 PR의 고유한 요소로 보기 힘든
데, 그 이유는 광고, 마케팅 커뮤니케이션도 정책과 집행으로서의 행동이 따르기 때문이다.
⑥John Marston의 정의
중요한 공중에게 영향을 미치기 위하여 계획된 설득커뮤니케이션의 행위.
PR에 대한 이와 같은 여러 정의를 종합해볼 때 PR의 본질적 요소는 공공성, 쌍방적 com.을
통한 설득, 및 공중의 이해와 친선의 도모로 요약할 수 있는데, 따라서 public relations란
관계의 상태를 뜻하는 靜的인(static) 개념이 아니라 공중과의 관계를 원활히 하기 위한 활
동을 의미하는 動的인(dynamic) 개념이다.
2. PR의 개념을 규정짓는데 필요한 원칙
① 정보에 대한 진실성의 원칙 - 사실에 근거한 정확한 정보를 공중에게 전달해야 한다.
② Com.에 있어서 상호성(reciprocity)의 원칙 : Two-way communication
③ 공공이익 합치의 원칙 -public interest
④ 인간적인 접근 내지 접촉의 원칙 - Human Relations
3. System 중심의 정의- (Grunig & Hunt)
PR이란 조직체와 개인 및 외부집단들 사이의 연결(liaison) 기능을 하며 생산, 분배, 유지,
및 적응의 하부체계를 망라하는 조직을 경영하는 하부체계(management subsystem)의 모든
활동이다.
* 여기서 System이란 부분 혹은 하부구조와 상호작용을 하는 조직화된 집합을 말한다.
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production
disposal
subsystem
subsystem
PR
subsystem
경영
Environment
하부구조
maintenance
adaptive
subsystem
subsystem
Organization(조직체)
각 각의 하부구조가 담당하는 기능
생산하부구조: 제품, 아이디어, 및 서비스의 제조 담당
분배하부구조: 제품의 시장 공급 (분배, 유통)
유지하부구조: 고용인들이 하나의 unit로 일할 수 있도록 유기적인 운영
적응하부구조: 환경이 변할 때 조직체가 적응, 극복할 수 있도록 돕는 기능
*PR하부구조: 제품이나 서비스의 촉진을 통해 분배 subsystem을 지원함은 물론 환경으로
부터 새로운 idea를 도입하고 조직의 idea를 외부집단에 전달함으로서 적응subsystem을
지원한다.
이 때의 PR역할을 boundary role(경계의 역할)이라 한다.
즉 PR주체로서의 수행자로서의 기능(executive function)과 누군가 PR을 대행하거나 조력하
는 조언자로서의 기능(advisory function)이라는 이중적인 기능을 갖는다.
경영하부구조(management subsystem): 다른 하부구조를 통제 및 통합하며(control &
integrate the other subsystems), 갈등을 조정하고(control conflict), 환경의
요구와 조직의 욕구 사이에서 협상(negotiate)하는 기능을 한다.
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4. PR의 장단점
*장점
① feedback(환류)을 터 줌으로서 조직으로 하여금 공중에 대한 반응도를 제고한다.
② public forum(공개토론장)을 제공함으로서 공중의 이익에 봉사할 수 있다.
③ 정보제공을 통해 공중의 지식을 넓혀준다.
*단점
① pseudo-event(의사사건)를 남발하여 커뮤니케이션 채널을 어지럽힌다.
② 공공문제에 대한 실상을 혼란시키거나 감춘다.(언론을 타기 위한 사실 과장, 왜곡)
③ 냉소주의(cynicism)와 불신(distrust)을 조장한다.
④ 언론지면을 상품홍보로 채워 국민의 알권리 침해.
5. PR, 선전, 광고와의 비교
* 공통점- 모두 설득커뮤니케이션의 한 유형
PR- 공중과의 이해와 친선 도모(understanding, goodwill, desirable relationship)
Ad- 고객에게 제품이나 서비스를 팔기 위해 대중매체를 통해서 정보 전달.
선전- 대중에게 조직이나 개인의 이념, 주장을 전파하는 행위
propaganda는 라틴어 propagare의 과거분사인 propagatus(식물을 번성시키기 위해
접목하다)에서 유래.
즉, 기존의 관념에 새로운 이념을 주입한다는 의미.
*차이점
① 목적이 다르다. (Ad: 판매촉진, 물건을 팔지 못하는 광고는 무의미 - mkt'g의 영역;
PR: 공중과 좋은 관계를 맺는 것이 목적 - com. 영역;
선전: 생각이나 행동을 변화시킴이 목적 - 종교, 정치)
② com. 방식이 다르다. (광고, 선전은 one-way message; PR은 two-way message)
③ 윤리적 기준이 다르다.(광고, 선전은 윤리적 기준이 비교적 약하거나 없는데 반해서
PR은 사회적 책임, 공공성이 따른다. 즉, 언론보도의 기준에 적합
해야 하며 사회적 통념에 부합해야 한다.)
* 광고와 PR의 비교
1. PR
vs.
광고
2.
PR
vs.
선전
무료
유료
대립의식 but
대립전제(zero-sum)
미디어 측(뉴스가치)
광고주 측
전제는 아님
상대적
(기사, 해설로 발표
광고란에 게재
논쟁이 아님
논쟁적 성격
신뢰도 높다(효과 대)
신뢰도 낮음
plus key symbol만
plus key symbol과
호의, 친선 도모
상품판매
(긍정적 가치를 살림)
minus key symbol도
광고효과의 보완
PR의 수단
사실(정보)보도, 제공
(부정적 가치, 상대약점)
광고수단은 아님
(이미지, PR광고)
dogma 주입, 이념 전파
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제 3장 PR의 발달과정
PR역사 연구의 의의: PR 생성과 발달과정을 통해 현대PR의 특징, 성격을 이해하고
PR의 정 위치와 한계를 조명하는 mirror의 역할
1. PR의 기원
공공관계(public relations), 여론(public opinion)이라는 용어만 안 쓰였을 뿐 정치com.에서
일찍 인식함.
① BC. 1800년 경 이라크의 “농사공보(farm bulletin)-백성의 needs와 wants를 파악해서
그것을 충족시킴, 즉 파종법, 관개, 들쥐퇴치, 수확방법 등의 정보제공.
오늘날 PR의 기본성격(공공성)과 일치.
② 고대 이집트, 앗시리아, 페르시아의 조각, 문학작품, 공예품의 기록 내용
왕, 승려, 및 기타 지도층의 지배체제를 공공히 하기 위해 집권자를 찬양, 홍보
③ Athene의 정치가, 웅변가인 Demosthenes의 유명한 연설문 “Philippics”-
당시 마케도니아 필립왕의 침략계획을 분쇄하기 위한 공격적인 연설문.
(오늘날 PR의 주요 수단인 publicity 이용- 여론의 힘을 인식)
④ Rome의 시인 Virgil의 농업시 “Georgics"- 도시민을 농촌으로 이주시켜서 성장,
팽창하는 도시의 식량생산 및 증산에 필요한 노동력확보를 위한 설득 communication.
⑤ 후기 Rome제국의 도시문화는 여론의 생성에 바탕이 됨-“Vox populi, vox Dei"
The voice of the people is the voice of God (인민의 소리는 신의 소리)
⑥ Caesar의 실록 “Commentaries"- Gaul지방의 통치자로서 자신의 업적에 관한 보고서를
로마에 보냄.-- 루비콘강(The die is cast)을 건너기 위해 로마인을 준비시킴(여론조성)
⑦ BC. 4c 경 Aristotle의 수사학(rhetoric)-오늘날 Com.학 및 설득수단으로서의 PR학 시초
수사학: 청중으로부터 화자가 바라는 반응을 야기 시키기 위한 설득기술(재산과 시민권
을 되찾기 위해서는 배심원을 설득시킬 필요가 있었다)
⑧ BC. 2c 경 Athene의 sophist(수사학의 교수, 궤변론자, 지혜인)
--->후에 이 수사학은 문법, 논리학과 함께 중세 대학교과목의 3대 학문이 됨
--->르네쌍스시기를 거쳐(1456년 Gutenberg의 인쇄술의 영향)
---> 19세기 미국의 수사학과로 이어짐(Hovland를 중심으로 설득com.을 연구하는 Yale
학파: Aristotle의 고전수사학과 대비해서 신수사학(New-rhetoric school로 불리게 됨)
2. 수사학을 근대PR의 원조로 보는 이유
① 설득의 원리를 발견하려는 목적이 PR(two-way com.을 통한 설득)과 공통점
② 여론관리에 관심- 오늘날의 민주정치의 성격과 유사함
③ 수사학의 목적이 시민들에게 공동생활을 가르치는 것-현대PR의 “공공성”의 원리와 부합
④ 소피스트들에 의해서 돈을 벌려는 목적인 궤변(사기술)로 변질됨 - 18c 말 미국의
흥행계(극장, 서커스, 호텔, 관광지, 상업스포츠)의 활동 즉 press agentry(언론 대행업)과
맥락이 같다.(주의 집중과 이익을 위해 모든 수단(조작, 사기술) 동원)
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3. 근대 PR의 초창기(美國 중심)
1)초기개척자- 16c 미국의 동부연안 정착을 촉진하기 위해(그 지역을 美化하려는 과장된
주장이나 소문을 퍼뜨림)
2)모금을 위한 노력- 1641년 Havard대학은 영국에 3명의 구걸사절단(begging mission)파견.
브로셔의 필요성: “New England's First Fruit"라는 최초의 PR팜플렛 발행
3)King's college로 불렸던 콜럼비아대학- 홍보의 수단으로 보도자료(press release)를 최초
로 사용함. 즉 뉴욕지역의 모든 신문사에 1758.6.21. 최초의 졸업에 관한 보도자료 배포.
4)Samuel Adams와 혁명동지(1763-1783 동안(20년) 독립투쟁)
익명기사, 웅변, 문장, 조직을 이용해 여론을 성공적으로 진작, 조작- 반영여론, 독립을 위
한 동조여론 --> 대중설득의 원리로 발전 --> 후에 미국의 정치PR, 정부PR의 기본.
* 당시 시대적 상황: 독립당(혁명주의자)과 토리당(왕당파, 영국과 George왕 지지파) 대립
이 때, Sugar Act, Stamp Act 등은 식민지 측의 불만 고조, 관계 악화
<Adams가 사용한 PR기술: 현대PR의 실무자들도 채택하고 있다)
a) 갈등의 조작-보스톤 대학살(Boston Massacre)-1770. 3. 5.
미국의 불량배가 Boston세관 근처의 영국초병 공격--> 영국 발포, 5명 사망, 여럿 부상
아담스는 이 사건을 “보스톤 대학살”로 명명하여 부두의 불량배를 순교자로 조작, 선동.
사건 그 자체와 사건이 어떻게 해석되어지느냐에 따라서 공중의 태도가 결정되는 실례.
b) 의사사건(pseudo-events, staged events): 뉴스보도의 기회를 얻기 위해 발생시키는 사건
예- 보스톤 차 사건(Boston tea party)-1773. 12. 6. -- 과세부과에 반발, 영국선박 습격,
차를 바다에 던짐, 독립전쟁으로 이어지는 기폭제;
오늘날의 예: 감귤, 고추아가씨
c) 행동주의자 조직- 혁명은 일반시민의 지지를 받지 못했으므로 혁명당원을 조직함이
급선무였다.-- 이 때, “혁명의 뚜렷한 문서”라고 도 불린 팜플렛을 주로 사용함.
d) 다양한 매체 이용 - 공중과의 com.을 위해 media mix 이용:신문(가명 기고 反英캠페인)
소책자, 설교, 마을위원회, 서신위원회--영국의 통치 공격수단
e) 상징과 표어(symbols and slogan)- 상징: 기억을 용이하게, 감정을 불러일으키는 수단
표어: 복잡한 이슈를 단순하고 기억하기 쉬운 고정관념으로 압축시켜준다.
“taxation without representation is tyranny", "신문 없는 정부보다 정부
없는 신문을 택하겠다.” “자유를 달라 아니면 죽음을 달라.”
f) 지속적인 캠페인의 필요성 - 무관심한 공중(DK 그룹)은 단기간에는 동요되지 않으므로.
So, 혁명당원들은 20년간 유용한 미디어를 총동원하여 캠페인을 계속함.
5) 독립전쟁 후 혁명투쟁단계의 정치홍보시대는 막을 내렸으나 영국이라는 공동의 적이 없
어지자 자치권, 상호이해, 및 협동문제로 “연방주의자 vs. 반 연방주의(분리주의)” 대립함.
연방주의자인 Hamilton, Madison, & Jay (1787-1788)- 뉴욕 Independent Journal지에
“연방주의자의 편지”라는 논설문을 게재하여 연방의 필요성을 선전함.
토론의 자유, 및 권리장전(Bill of right)을 헌법에 삽입.
6) 19C에 제 7대 대통령 Andrew Jackson(서부출신의 최초의 서민 대통령)은 Amos
Kendal(켄터키주의 신문편집자 출신)응 참모로 두고 Kitchen cabinet(부엌 내각)이라는 비공
식 자문기관을 설치하여 각종연설문, 여론조사, 정책입안에 도움을 받음.
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cf) Thomas Jefferson은 서민에게도 평등한 선거권을 부여하는 것이 민주주의의 실현으로
보았으나, Jackson은 부의 균등한 배분이 정치권의 균등한 배분(민주주의의 실현)으로 간주
하여 서부의 농업이익과 밀착한 민주당(Democratic Party)
7) Phineas T. Barnum - 서커스를 조직하여 당시 유능한 퍼블리시티맨인 Bernays를 시켜
대중신문(1834, New York Sun 지, 1센트의 penny paper, 황색신문)을 통한 서커스PR을
맡도록 함.
“Joice Heth" 스토리 조작 -->여론의 관심 -->흥행수입
(주름살이 많은 절름발이 흑인노인(여): 160살(인간골동품), 조지 워싱턴 시절 간호원이라
고 조작), “이 세상에 나쁜 publicity란 없다”라고 까지 주장하면서, 사술, 행사의 조작을
통한 홍보진기(publicity stunts)를 연출하여 흥행성을 제고함.
8) Ivy Lee - 근대 PR의 시조, 프린스턴 대학 졸업, 하버드 법대에서 수학한 법학도,
New York Times, 뉴욕 월드 등에서 재직, 이 후 Wall Street와 기업계에 대
해 기사를 기고함. --> 이런 경험이 새로운 유형의 PR을 위한 Idea를 가져다주었다.
민주당의 홍보를 담당했던 George Parker를 만나서 “Parker & Lee"(1904)라는 PR대
행사를 설립함.
<업적>
당시(19C 초)의 대기업(철도, 철강, 석유회사)은 중세 guild제의 폐쇄주의에서 근원이 된
비밀주의 정책을 고수함. 즉, 공중의 이익을 무시하는 추세였다. 이러한 예로, 1982.10.8. 시
카고 기자들이 뉴욕과 시카고간 운행하던 급행열차의 운행정지조치(수지타산 문제로)에 대
해 공익문제를 제기하자, 당시 철도기업인인 William Henry Vanderbilt는 “The public be
dammed"라고 응답 (왜 운행정지-->수지가 맞지 않아서 -->공중의 편의는? --> 공중이
다 뭐냐? 엿이나 먹어라)
But, 아이비 리는 철도파업을 막기 위한 PR전략, 즉 “공개의 원칙”을 세웠다. “The public
be informed" 그 이유는 공중이란 완전하고 정확한 정보를 주면 스스로의 판단으로 옿은 결
정을 내릴 수 있는 이성적 존재로 보는 ”이성적 공중관“을 가졌으므로. 사실, 퍼블리시티의
어원도 ”공개한다(to make public)"의 의미.
① (펜실베니아 철도 사고(1906)-->기자단에게 취재의 편의(사고원인, 피해상황에 대한 사
진 준비) 제공.
② John D. Rockfeller(스탠더드 석유신탁회사의 사장)를 도와서 초기 “악의 화신, 악덕재벌,
문어발식 기업가, 수탈자본가”라는 여론의 지탄을 받았던 나쁜 이미지로부터 “소외된 자를
돌보는 선량한 노인”이라는 좋은 이미지로 변화시킴 (군중이 모인 곳에서 동전을 나누어주
도록하는 행사를 자주 가짐으로서 사회책임론적 기업관과 공개주의 원칙을 지킴으로)
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4. PR활동의 성장단계
A) Edward L. Bernays(현대 PR의 선구자 중 한사람)의 분류
PR발전을 7단계로 구분 (교과서 p. 66에서는 4단계, but 정보의 출처가 다르므로)
① 제 1기 (1600 ～1800년 이전): PR 前史
② 제 2기 (1800 ～ 1864년): 언론대행술(press agentry) 성행, muck-raking journalism
흥행을 위해서 사기술수도 서슴치 않음.
③ 제 3기 (1865 ～ 1900년 이전): 대중을 무시한 시대(The public be damned), 도시집중,
미국인구 2배 증가, 대량생산기(철도, 통신, 매스 미디어)
④ 제 4기 (1900 ～ 1918년): 공개의 원칙 시대(The public be informed)
⑤ 제 5기 (1919 ～ 1928년): PR전문직 생성기
⑥ 제 6기 (1929 ～ 1940년): PR의 성숙기
⑦ 제 7기 (1941 ～ ): 현대PR기 (사적인 이익 + 사회책임)
B) Cutlip & Center의 분류 (PR이론가, 6단계로 구분)
① 제 1기 (1900 ～1917년 이전): 현대PR 생성기(seedbed era), 방어적 홍보기(추문을
들춰내는 언론에 대항하여 여론관리를 위해 기업측은 방어적 노력을 한 시기)
② 제 2기 (1917 ～ 1919): 전쟁수행을 위한 적극적 홍보활동기(offensive publicity)
World War I period,
예) 애국심고취, 전쟁공채 판매, 모금운동 등
③ 제 3기 (1920 ～ 1929년): 20C 경제호황기(Booming Twenties era), 전쟁 중에 습득한
홍보의 원칙과 관행이 조성된 시기 (제품판매촉진에 이용, 기술발전으로 인한
변화에 공중이 적응하도록 PR이용)
④ 제 4기 (1930 ～ 1944년): 대공황, 2차대전기(Roosevelt era & World War II),
정훈홍보 및 공공광고 이용시기
⑤ 제 5기 (1945 ～ 1964년): 전후 PR기(Post war era), 전쟁지향경제에서 후기산업,
서비스지향으로 변화, PR교육, TV출현(1952년 대통령선거 및 토론 등에 이용).
*⑥ 제 6기 (1965 ～ 현대): 국제 정보화사회(Global Information Society), PR의 원숙기-
대 조직체 및 기업의 운영에 필요한 PR의 이념과 기능에 대한 각성.
즉, PR의 기능 확대기(PR-->PA(public affairs로)- 현대의 대기업들은 기업의
공공성을 바탕으로 현대의 절박한 문제해결에 중점을 둠(eg. 에너지정책,
조세문제, 인플레, 공해. ), 즉 공중과 폭넓은 대화에 관심.
PR의 영역은 쟁점관리(issue management), 문제분석(issue analysis), 문제변호(issue
advocacy)로 확대되었다. 현대PR은 조기경보체제를 갖추어 회사의 좁은 이해관계뿐
아니라 직접적 관계를 떠난 공공문제에 대해서 폭넓게 여론을 탐지하여 대처해나가는
경향으로 변화해가고 있다.
조기경보체제: 신 폭로주의언론(자동차의 안전도문제(eg., "The safe car you can't buy"-
Ralph Nader는 자동차의 디자인결함에서 온 자동차상해 사건을 의회에 증언 및 잡지에 기
고함), 환경오염, 기업의 비리)에 대한 PR의 환경감시기능을 확대해 나가는 적극적인 PR활
동. ==> 즉, 문제발생 후 대처하는 fire fighting PR이 아니라 환경을 미리 감시해서 문제가
발생하기 이전에 대처하는 fire prevention PR(예방적 홍보)라는 적극적 개념으로 확대됨.
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C) Grunig & Hunt의 분류
① 언론대행홍보모형 (1850 ～1900년 이전):선전; one-way (진실된 정보전달의 의무 없음)
(현재 15% 활용)
정보원-->수용자; 연구의 특성이 거의 없다(단순 counting house)
스포츠, 극장 및 생산 촉진에 활용
② 공공정보모형 (1900 ～ 1919년): 정보의 배포; one-way; truth important;
(현재 50% 활용)
정보원-->수용자; 독이성 및 독자 수 측정 연구
정부, 비영리조직에서 활용
③ 쌍방적불균형모형 (1920 ～ ): 과학적 설득; two-way (조직체만을 위한 불균형 효과)
(현재 20% 활용)
정보원<-->수용자(피드백); 태도의 평가
경쟁적 기업 및 대행사에서 활용
④ 쌍방적균형 (1960 ～ ): 상호이해; two-way(상호영향(상호 변화 도모), 균형효과)
(현재 15% 활용)
집단(조직체; 정보원 및 수용자)<-->집단(공중;정보원 및 수용자)
이해의 평가; 규제된 기업 및 대행사에서 활용
조직을 둘러싼 환경의 종류를 정적인 환경(static environment)과 동적인 환경(dynamic
environment)으로 구분하면서 어떠한 환경에 처해 있는지를 평가할 수 있는 조직체의 6가
지 특성을 다음과 같이 열거하고 있다:
a) 기술의 변화(changes in technology)
b) 기계화의 정도(extent of mechanization)-조립라인을 갖춘 기계화된 회사는 정적인 환경.
c) 수요의 안정성(stability of demand)-조직체의 제품 및 서비스의 수요 변동의 정도
d) 경쟁의 정도(amount of competition)-동일제품 및 서비스를 생산하기 위한 경쟁의 정도.
e) 사회 및 정치적 지지도(degree of social and political support)
f) 지식의 증대(growth in knowledge)-전자부분에 대한 지식(동적), 교육(정적)
제 4장 PR과 커뮤니케이션
PR이란 중요한 공중에게 영향을 미치기 위해 계획된 설득 com. 행위-Marston
여론에 어떤 영향을 미치기 위하여 책임 있고 사회적으로 수용될 수 있는 행동을 계획하는
것으로서 조직과 공중사이에 서로 만족할 수 있는 쌍방 com.을 이용하는 활동-
Cutlip & Center 은 정의
그러므로 Communication은 PR활동을 위한 수단.; communication-->Web of society.
* Communication의 근본적 3단계의 문제(p. 77)
①기술적 문제-->기호를 어떻게(How) 정확하게 전달할 것인가? 잡음(noise) 없이.
잡음(기계적 잡음 & 의미적 잡음)==>오해(misunderstanding)야기.
②의미론적 문제--> 의미란 사람에 따라서 달라질 수 있으므로 의미의 정확한 전달 필요.
③효과의 문제--> 정보원이 원하는 방향으로 상대방의 태도나 행동에 영향을 줄 것인가?
- 11 -
어원: 라틴어의 communis(공유) 또는 communicare(공동체, 공통성을 이루다, 나누어 갖다)
What is communication? ==>Communication Model을 통해 고찰
1) 모형(Model)의 필요성- 우리 주변에서 흔히 관찰되어지는 자연현상이나 혹은 사람이
살면서 끊임없이 나타나는 사회현상(communication 현상)이 매우 복잡하기 때문에 모든
면면을 이해한다는 것은 사실상 불가능하다. 따라서 축약된 형태의 수식이나 도식을
가지고 그 현상을 이해하도록 노력할 필요가 있다.
A model is a theoretical and simplified representation of the real world.
(Bill & Hardgrave)
But remember “A map is not a territory."
2) 모형의 기능 (p. 80)
①조직(organizing)- 현상에 관련된 많은 요인들을 얼마나 효과적으로 조직하고 있는가?
②향도(heuristic)- 현상에 개재된 요인들간의 새로운 관계, 사실, 또는 연구방법들을
발견해내는데 유용한가?
③예측(predictive)-모형을 가지고 예측한 것이 연구분야에 얼마나 중요성을 가지고 있는가?
④측정(measuring)- 모형이 얼마나 정확히 현상을 측정해낼 수 있는가?
이밖에 모형의 우수성을 평가하기 위한 기준으로 독창성, 단순성, 실상의 반영도 등이 있다.
그러면, PR현상을 연구하는데 도움을 주는 communication 모형들이 어떻게 발전해왔으며
그 유형은 어떤 것들이 있는가를 몇 가지 대표적 모형을 고찰-->상호작용 혹은 정보전달
및 설득과정으로서의 PR현상을 이해해보도록 하겠다.
Model을 창안하려는 노력은 현대뿐만이 아니라 고대에도 그 기원을 찾아볼 수 있다.
3) 모형의 유형
① Aristotle의 모형 (B.C. 4C경, p. 84)
화자(speaker) 구두언어(speech) 청중(audience) 효과(effect)
상황(setting, occasion)
비판:
가장 간단하지만 각 구성요소간의 연결관계가 없고 말(speech)에 의한 설득에만
중점을 두었으며, feedback loop가 없는 것으로 미루어 화자의 의도만 강조된
일방적 com모형의 대표.
② Laswell의 모형(1948, p.80)- 통상 5W로 요약되는 초기 언어적 모형(SMCRE 모형)
<communication 요소>
<연구분야(research area)>
누가(who)-source
메시지의 통제 문제(control analysis)
무엇을(says what)-message
내용분석(content analysis)
어떤 채널을 통해(in which channel)
매체분석(media analysis)
누구에게(to whom)-receiver
수용자분석(audience analysis)
어떤 효과를 내도록(with what effect)
효과분석(effect analysis)
- 12 -
③ Shannon의 일반적 커뮤니케이션 체계모형(p.81)
송신자---------->송신기--------->채널--------->수신기--------------->목적지
message
signal
잡음원
received signal
message
이 모형은 com.의 기계적 모형(정보의 전달, 수집, 검색)으로 다른 모형과 이론의 발전에
중요한 영향을 미쳤다.
* 새로운 개념의 소개
엔트로피(entropy): 정보의 무질서한 상태 혹은 불확실성(uncertainty)
정보의 중복 혹은 반복(redundancy) -- 이 두 개념은 서로 균형을 유지, 잡음 상쇄시킴.
즉, 채널의 noise가 증가할 때, 중복의 필요성이 증대되며 엔트로피는 감소한다. 따라서
단위시간대에 전달된 정보량은 감소하게 된다.
④ Osgood의 모형 (p.82의 변형)
정보원
수신자
수신기-매개과정-송신기 ----->메시지----> 수신기-매개과정-송신기
Input-
-output
input-
-Output
(메시지)
기호화(encode)
해독화(decode)
(메시지)
오스굿은 셰논의 모형을 바탕으로 개발했으나 사람의 기호화 및 해독화 과정에 중점을 두
고 모형을 만들었다. 이 모형의 특색은 정보원이나 수신자 내부에 존재하는 중개과정의 개
념인데, 이는 정보의 수신과 송신사이에서 투입된 정보를 해석하고 판단하는데 관계하는 요
인들을 의미한다. (대인적 커뮤니케이션은 2개 이상의 커뮤니케이션 단위가 연결된 망
(network)로 형성)
⑤ Schramm의 모형
a) 정보원(source)-->부호생성인(encoder)-->신호(signal)-->해독자(decoder)-->목적지
이 초기 모형은 셰논의 기계적 모형과 유사하지만 오스굿의 영향을 받아 사람의 정보처리
과정은 기계와는 달리 정보원은 정보를 부호화 하고 또 수신자는 그 부호를 풀어서 이해하
는 해독자라는 두 개념으로 설명하려고 한 점이 다르다.
b)
정보원 부호자
신호
해독자 목적지
경험영역
공통된 경험영역
경험영역
이 모형에서는 신호만이 정보원과 수용자 모두에 의해 공유되는 것으로 보았으며, 공통된
경험영역에서만이 실제로 Com.이 발생한다고 생각함. 따라서 공통경험영역이 넓다면 양자
간의 com.이 더 활발해지고 효과적이 될 수 있음을 암시하고 있다.
- 13 -
c)
message
encoder
해독자
interpreter
해석자
decoder
기호화
메시지
이 모형은 상호작용(interaction), 즉 interpersonal 및 intra-personal com.를 포함하는 개념
과 feedback(환류)의 개념을 함축하고 있으며, 공유된 정보의 계속적인 순환과정(loop)으
로 보고 있다.
⑥ Newcomb의 균형모형(Symmetry Model)
X
이 모형은 사람들간의 상호작용에 관심
을 두고 있다. 즉 A가 B에게 또는 B가
A
B
A에게 X라는 대상에 관한 정보를 전달
해 주는 것을 나타내준다.
그러므로 B
와 X에 대한 A의 태도 혹은 A와 X에 대한 B의 태도는 상호 의존적(interdependent)이며
이 세 요소들은 4개의 지향관계(orientation: 방침 혹은 태도결정)를 이루며, 하나의 체계를
구성한다고 가정하고 있다. (예, X를 등산 혹은 커피로 대체해 볼 것)
* 이 모형에서 2가지 원리를 유도해낼 수 있다.
a) B와 X에 대한 A의 상호 지향적 태도(co-orientation)가 커지면 X에 관한 B의
orientation과 같이 균형을 이루려는 긴장이 커진다.
b) A와 B사이에 매력(attraction)이 적으면 적을수록 A와 B는 각기 X에 대한 orientation을
제한하여(약화시켜) 균형을 취하려 한다.
⑦ Westley- MacLean 모형
fba
X1 . . . . X∞: 지향의 대상(사건, 대상물,
X1
fca
아이디어, 사람, 등)
X2
A
x'
C
x"
B
X3, X3m: 하나 이상의 감각기관으로 전송
X3
fbc
C는 gatekeeper(중개자, agent)역할
X3m
.
fca, bc, ba: feedback을 의미
X∞
A: communicator; B: 수용자 혹은 공중
Gatekeeper: 뉴스(정보)가 선택되는 과정에서 수문장의 역할을 담당하는 사람.
예) 신문사 혹은 방송국에서 정보의 사용을 선택 및 결정하는 기자, 사진기자, 편집자,
해설자 등.
즉 메시지를 의도적으로 선택하고 전송하는 역할을 담당한다.
- 14 -
⑧ Hovland와 Janis의 모형
심리학의 S-->O-->R 모형에 맞추어 유기체(organ), 즉 수용자가 자극을 받고 반응을 보
일 때까지의 전과정 속에서 수용자 내부에서 발생하는 심리적 과정과 그 반응에 관계하는
내적인 기존요인 및 중개요인들을 분석적으로 명시하고 있다는 점이 특징이다.
관찰가능의
내적 기존요인
내적 중개과정
관찰가능의
com. 자극
효과
com. 무관요인
com. 상황
(피설득성향)
태도변화
내용특성
com. 유관요인
주의
주제, 소구
내용유관요인
논증, 문체
주제, 소구, 논증
의견변화
정보원 특성
정보원 유관요인
이해
역할, 의도
수용자와의 관계
지각변화
매체특성
매체유관요인
수용
직접 vs. 간접
상호작용, 감각양식
감정변화
환경특성
환경유관요인
사회환경, 장애
자극의 유용성
행동변화
이 모형에서 com. 자극이란 메시지(내용)를 비롯한 정보원의 특성(who says), 매체의 특성
(in which channel), 및 com.이 발생할 때의 상황 등 수용자가 받게되는 모든 외적자극 요
인들을 말하는데, 수용자가 이러한 자극을 받게되면, 그 내부에서 주의, 지각, 수용 등의 심
리적 현상이 일어나게 되며, 그 결과로서 어떤 반응 즉 태도변화를 보이게된다는 것이다. 그
런데 이 때 피 설득성향 등의 내적 기존요인들이 자극과 반응사이에 끼어 들어 반응에 영향
을 미치고 있다는 것이다.
⑨ Berlo의 모형(p. 86): SMCR모형
정보원: 개인, 언론사, 기업, 국가 등 com.행위를 시도하는 모든 주체
정보원 혹은 수용자와 관련된 변수: com.기능, 태도, 지식, 사회제도, 문화
메시지의 구성 요소: 내용, 기호(code), 처리
미디어: 인간의 감각양식에 의해 분류(시각, 청각, 촉각, 후각, 미각- 즉 오감에 따라서)
- 15 -
⑩ Maletzke의 모형(p. 87): SMCR을 개선한 모형
매스커뮤니케이션 관계의 장(field)에 게재되는 요인들이 갖는 상호관계를 표현함.
K(kommunicator: communicator); A(Ausage: Message); M(media) ;R(Receiver)
⑪ Robinson의 모형(p.89): 커뮤니케이션 과정을 사회의 전체구조 안에서 설명시도.
com.은 준거집단(reference group) 및 환경에 의해서 영향을 받으며, 또 인간의 정신작용
내부과정도 설명하려고 시도하였으나 메시지의 작용과 매체에 대한 설명이 부족하다.
⑫ Rogers & Shoemaker의 모형(p. 90): 개혁확산(diffusion of innovation) 모형
전통적인 개혁확산 모형인 인지-->흥미-->평가-->시험-->채택단계를 수정하여
개혁의 과정은 지식-->설득-->결정-->확인의 4단계를 거친다고 설명함.
이밖에 개혁과정에 개재하는 중개요인이나 선행요인으로서 수용자변수 및 사회제도와
관련된 변수를 고려하였고 특히 개혁에 관한 설득com.의 성공여부는 수용자가 개혁의
특성을 어떻게 인지하는가에 달려있다고 설명함.(상대적 이점; 적합성; 복잡성(-),
시행가능성; 관찰가능성)
⑬ Broom의 상호지향 모형(co-orientation model; 1977)- McLead & Chaffee의 대인적인
상호지향성 모형(상대의 견해에 대한 지각은 물론 두 개인의 어떤 상황을 바라보는 시각
에 관한 모형) 을 Broom(1977)이 PR에 적용함.
Person A
Person B
(organization)
(public)
A's idea or
understanding(이해)
B's idea or
evaluation
evaluation
agreement(의견의 일치)
congruence(조화)
congruence(조화)
accuracy(정확성)
A's perception of
B's perception of
B's idea or 평가
A's idea or 평가
이해: 두 아이디어가 동일한 정도(같은 방식으로 문제를 정의하는 정도)
의견의 일치: 같은 견해를 가지고있는 정도
조화: 다른 사람의 아이디어나 평가가 자신의 것과 비슷하다고 생각하는 정도
정확성: 각각의 조직체가 그 문제에 대한 상대방의 견해를 정확하게 지각하는 정도
이 모형은 두 사람 혹은 조직체(PR에서는 조직체와 공중)사이의 가능한 관계를 설명하고
있다.
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* 쌍방적 com.을 조직과 공중의 관계가 유지되고 조정되는 중요한 과정으로 볼 때, PR목
적의 전통적 개념인 설득보다는 지각(perception)을 형성하고 또 공중의 지각을 현실과 일
치시키는 것(오늘날은 PR이 relationship management라는 사업으로 진보)을 PR의 중요
한 기능으로 인식할 때 상호지향성 모형은 PR에 매우 유용한 모형이라고 할 수 있다.
언론대행 홍보모형이나 쌍방불균형모형은 PR전문가가 원하는 방향으로 공중을 움직이도록
지향성을 바꾸려는 노력인데 반해서 쌍방균형모형은 조직과 PR공중이 서로에게 그리고 그
들의 환경에 공동으로 지향하는 방법을 변화시키려고 노력하는 것이다. 즉 쌍방균형적 PR
모형은 이해, 의견의 일치, 조화 및 정확성이 PR의 근본적 목적이다.
* PR커뮤니케이션의 특성(p. 94)
매스커뮤니케이션의 방향이 거의 일방적, 수용자의 반응도 간접적 및 지연적, 상호작용이 거
의 불가능(feedback이 거의 없다)한데 비해서
PR커뮤니케이션은 two-way communication의 형태(①upward: 조직이 공중의 태도, 감
정, 의견을 청취, 예측, 확인, 및 시도하는 과정 ②downward: 공중에게 조직의 태도, 감정
및 행동의 의미를 전달 즉 의견을 말하는 것)를 띤다. ==>PR문제 해결에 반드시 필요함.
<결론> 지금까지 살펴 본 여러 모형은 그 자체로 완전한 것은 하나도 없다 (Map is not a
territory). 만일 그렇다면 모형이 실상(reality)을 단순화시킨 표현이라는 정의에서 벗어나
는 것이다. 다만 어떤 모형이 현상을 설명하는데 적합하지 않다면 개선 발전시켜 새로운
모형을 만들어낼 수도 있을 것이다.
왜 사람들은 환경에 대해 지지태도와 그와 상반된 태도를 함께 지닐 수 있는가?
에워싸기(hedging): 상반되는 태도를 동시에 가짐
쐐기박기(wedging): 한 신념은 고수하고 다른 신념은 고수
예) 한 제조업체가 제조과정에서 공기오염이라는 환경문제 야기
가난한 학생에게 장학금 지급(선행)
① 에워싸기: 선행에 대한 호의적 태도와 공기오염에 대한 비호의적 태도 양립
② 쐐기박기: 선행의 강한 인상으로 비호의적 태도에 쐐기를 박아 밀어냄
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제 5장 설득과 여론
1. 설득 (Persuasion): 비교되는 용어- urge, influence, entice, impel
(e.g. Satan & Eve; 수사학; 광고, PR, 및 선전)
정의: 한 사람의 태도나 행동이 구두로 하는 의사소통을 통해 강제성이 없이 다른
사람으로부터 영향을 받는 과정 (The New Encyclopedia Britanica)
주체(source)의 관점에서는 說得이지만 객체(receiver)의 입장에서는 說服 혹은 태도변용임.
태도변용이라함은 변화(conversion)는 물론 태도의 형성(formation) 및 기존태도의 강화
(reinforcement)를 포함하는 개념을 의미한다.
그런데, 설득이라는 커뮤니케이션 현상을 이해하자면 먼저 태도(attitude)란 무엇이며 어떻게
변화되는가를 먼저 알아야할 필요가 있다.
What is an attitude?
1) 태도의 정의(G. W. Allport; p.111)
An attitude is a mental or neural state of a readiness, organized through experience,
exerting a directive or dynamic influence upon the individual's response to all objects
and situations with which it is related. (태도란 경험을 통하여 형성된 심리적 혹은 신경적
준비상태로서 관련된 모든 대상이나 상황에 대한 개인의 반응에 방향적 혹은 역동적으로
영향을 미치는 역할을 하는 것이다.)
2) 태도의 특성
① 심리적 준비상태- 직접관찰이 불가능
② 경험을 통해 형성- 선천적으로 취득되는 것이 아니라 후천적으로 학습됨을 의미.
③ 방향적 (좋다-나쁘다) 혹은 역동적(강하다-약하다; 완고하다-부드럽다)
* 거의 모든 언어에서 지시대상(referent; e.g., 사물, 아이디어)을 의미하는 상징(symbol)이
임의로 선택되어 왔다. 비록 상징(혹은 기호)과 지시대상과의 link가 임의적이지만 수세기
에 걸친 사회적 약속(social convention)에 의해 강화되었다.
예) 의자 -------------- 그림의 의자(실제)
symbol
link
referent
지시(reference): 상징과 지시대상물 사이에 생겨나는 모든 연계(association)
지시(해석소)
예) 개 ①외연적 의미-사전적(두 눈, 네발, 냄새
맡고, 털을 가진 가축)
②함의적 의미- 순종, 정, 가축 및 도둑
상징---------지시대상물
을 지킴 -- Positive
(표현체)
(대상)
벼룩이 있고, 물고, 시끄럽다--negative
이러한 긍정-부정의 차원은 여러 연계
적 차원 중의 하나다.
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* 의미공간(semantic space)의 3차원
① 평가적 차원(evaluative dimension): good-bad; interesting-dull
어떤 referent(지시대상)를 평가적차원에 위치시켰다면 이를 그 대상에 대한 태도라 한다
② 행위차원(activity dimension): fast-slow; passive-active
③ 역동차원(potency dimension): strong-weak; heavy-light; hard-soft
3) 태도의 구성요소
① 인지적 요소(cognitive aspect)- 개인이 어떤 대상에 대해 알고있는 지식의 집합.
그 대상의 모습이나 속성 등, 관념의 형상(conceptual image)
② 정서적 요소(affective aspect)- 대상을 접했을 때 느끼는 감정(emotion).
③ 행동적 요소(behavioral aspect)- 대상을 향해 취하게되는 행동성향,
실제행동보다는 행동의 가능성 혹은 잠재성(potentiality).
4)태도의 위계(Attitude Hierarchy)
most general
① global attitude(광범위 태도)
② middle-range attitude(중간범위 태도)
③ referent specific attitude(대상 명시적 태도)
④ behavioral intention(행위의도)-covert behavior
most precise
⑤ overt behavior(표출된 행위)
예) ① 나는 그림을 좋아한다.
② 나는 인상파화가의 그림을 좋아한다.
③ 나는 Monet의 ‘수선화’를 좋아한다.
④ 행위의도를 1～100까지의 척도로 표시한다면 다음과 같을 수 있다
나는 Monet의 수선화의 원본을 살 의도가 있다 (+90)
원 그림을 보러 루브르박물관에 갈 의도가 있다 (+10)
한정된 복사판 그림을 살 의도가 있다 (+8)
그 그림에 대해 친구와 이야기를 할 의도가 있다 (+1)
5) 태도의 기능(태도를 취하는 심리적 동기, p. 112)- D. Katz
① 실용적 기능(utilitarian function)- 보상의 극대화 처벌의 최소화
보상을 주는 대상에게는 호의적 태도를, 처벌을 가하는 대상에는 비호의적 태도 형성
예) 현재의 세금이 과하다고 느끼는 유권자는 세금삭감을 공약하는 후보자에게 투표
(행정절차가 복잡하고 까다롭다)
(단순화 공약)
② 자아방어적 기능(ego-defensive function)-내적 갈등 혹은 외적인 위협에 대해 자아 보호
예) 여성적인 이미지의 탈피를 위해 Marboro담배를 피움(야성적인 남성의 이미지)
심리적인 열등의식 소유자는 타인에게 멸시 혹은 공격적 태도를 보인다.
③ 가치표현 기능(value expressive function)- 어떤 태도를 취하여 자신의 지배적 가치나
이상을 적극적으로 표출하려함.
예) Pepsi cola의 young generation 캠페인 --> 젊음의 가치를 표현.
④ 지식 기능(knowledge function)- 태도대상의 의미 탐구, 이해-->외적환경에 일관된 인지
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구조를 형성하려는 기능.
2. 태도에 대한 이론적 배경
1) 커뮤니케이션 설득모형(McGuire, p.99)
①제시(presentation)-->②주의(attention)-->③이해(comprehension)-->④수용(yielding)
⑤파지(retention)-->⑥표출된 행위(overt behavior)
예) 상품광고: 광고노출-->주의-->내용이해-->주장에 동의-->기억--->구매
2) 학습이론- 설득이란 정보를 제공하여 새로운 대상에 대해 배우게되는 과정과 유사
a) 고전적 조건화(classical conditioning)-Pavlov의 개의 학습과 반응관찰을 Watson(1930)
이 체계화 시킴.
*4가지 중요한 용어
UCS(unconditioned stimulus): 자연적으로 호의적 혹은 비호의적인 반응을 야기시키는 자극
CS(conditioned stimulus): 자연적으로는 호의적 혹은 비호의적 반응을 야기시킬 수 없는
중립적인 자극
UCR(unconditioned response): 본래적 혹은 이전의 조건화에 의해 일어나는 무조건 반응
CR(conditioned response): 조건화된 자극에 의해 일어나는 반응
예) 고기(UCS1)---------->침흘림(UCR)
고기 + 벨(CS2)------->침흘림(UCR): 아직 고기(UCS)가 있으므로 무조건반응이다.
벨(CS2)------------->침흘림(CR)
*고차 고전적 조건화(higher-order classical conditioning)- 패턴은 위와 같다.
벨(UCS2):일단 CS가 UCS와 연계되었으므로 벨도 CS의 역할을 한다 ----->침흘림(UCR)
벨 + 호르라기(CS3)------->침흘림(UCR): 고기의 역할을 하는 벨이 아직 있으므로 UCR
호르라기(CS3)----------->침흘림(CR)
b) 언어적 조건화(verbal conditioning)- Staats(1968)에 의하면 태도의 대상이 되는 평가적
의미도 위의 고전적 조건화와 비슷한 과정으로 습득된다고 주장함.
예) 어린이들이 “좋다(good)" 혹은 ”나쁘다(bad)"라는 단어의 의미를 학습하게 되는 원리는
처음에는 중립적인 자극(CS)이었던 이 단어가 긍정적 혹은 부정적 감정반응을 유발하는
음식(reward)이나 신체적 처벌(punishment) 등의 UCS와 연계되기 때문이라고 함.
따라서 이러한 단어들에 대한 조건화가 일단 형성되고 나면 이 단어들(본래CS)이 다른 자
극(CS)에 대한 태도를 형성하는데 UCS로 사용될 수 있다(고차원 고전적 조건화)
예) 시선(광고동아리): 본래 중립적 자극(CS)
+ (연계)
“가족과 같이 친근한”
혹은 “재미있는“ 이란 단어(UCS)와 연계 --------->”시선에 가입하고 싶다“라는
긍정적 평가 혹은 태도 형성
(UCR)
- 20 -
c) 조작적 혹은 수단적 조건화(operant or instrument conditioning): Thorndike
고전적 조건화가 S-->R의 단순모형(연계학습)이라면 이것은 S-->R-->강화이다.
즉, 선택적 반응이 이루어진다.
S--->R1
--->R2
--->R3: 만일 이 R3의 반응을 했을 때 최상의 보상(강화수단)이 주어지면 즉시
S-->R3의 행동패턴이 나타난다. 이 때, 반응 R3는 “보상” 혹은 “처벌의 회피”
라는 결과를 초래하는데 수단적(instrumental)이다.
* 처음에는 S-->R3의 확률은 1/n(시도회수)이지만 trial and error에 의해 확률은 증가한다.
d) 관찰학습(observation learning) 혹은 사회학습(social learning)- Bandura
모델자극(모델의 행동이나 인상)은 반복관찰을 통해 관찰자의 마음속에 형성된다는 이론
1) 행위모방(수행)의 여부는
①모델의 특성(성격) ②모방된 행위의 복잡성
③모델의 행위결과와 관찰자가 모방한 행위의 결과에 좌우된다.
2) 모방행위(modelling)를 증가시키는 조건
① 모델의 높은 지위(high status)--> source credibility
② 모델과 관찰자의 유사성--> similarity-->homophily
③ 모델이 처벌을 받았을 때보다는 보상을 받았을 때 (reward)
④ 모방할 연속적인 행위(sequence)가 복잡하지 않을 때(not complex)
⑤ 관찰자가 그 행위를 수행했을 때 얻어지는 보상
Bandura는 여기서 습득(acquisition)과 실행(performance)이라는 두 가지 반응상의 차이점을
구분했다.
습득은 -know but not choose(act): 지식적 학습과 유사한 의미
실행은 - incentive(유인)이나 motivation(동기)이 중요한 요인이다.
실행이 일어나기 위한 2가지 필요조건
① 보상이 모델뿐 아니라 관찰자 자신에게도 주어진다는 점을 관찰자가 믿어야 한다.
② 반응을 나타내는데 대한 상대적 비용(relative costs)이 가치가 있어야한다.
즉, benefit가 cost 보다 커야한다. ==> 이 두 조건이 모두 충족되어야 실행이 발생
3) 갈등해소 이론 (conflict-resolving paradigm; p. 101)
설득 혹은 태도변용의 동기를
기존의 태도-현재의 태도; 태도-행동; 혹은 여러 태도들 사이의 부조화==> 심리적 긴장
혹은 갈등==> 이러한 갈등을 해소 또는 안정을 취하려는 기제가 작용하는 것으로 설명
* PR의 설득 목표(p. 101의 도표 11)
①반대의견-->변화 혹은 중화; ② 미형성의견--->호의적 의견으로 유도 혹은 형성
③호의적 의견-->유지 혹은 강화
- 21 -
A) 균형이론(balance theory; P-O-X이론) - Heider
X(사물 혹은 사건)
* 삼각관계의 유형
①감정의 관계- 호감관계
P
O
②단위의 관계- 사람 혹은 대상에 대한
(사람)
(타인)
지각된 일체감(perceived unity)
즉, similarity, proximity, membership, ownership 등
만일 이러한 관계가 불균형상태-->심리적 긴장(동인)--> 균형을 이루려는 변화(태도변화)
예) 커피(X), P(나 자신), O(의사)로 대체할 경우(나는 커피를 좋아함(+L), 의사도 존경(+L),
그러나 의사가 커피는 불면증에 좋지 않다고 말함(-U)
이때의 해소방법은 감정의 관계를 바꾸거나(P-->X에서 -L로) 혹은 단위의 관계를
바꾼다 (-U의 관계를 중립으로; 즉 caffein free coffee를 마시기로 함)
<단점> 호감의 정도를 나타낼 수 없다; love triangle을 설명할 수 없다.
이러한 단점을 보완한 것이 다음의 일치이론(congruity theory)이다.
B) 일치이론(congruity theory) - Osgood & Tannenbaum
태도를 평가적인 의미차원(e.g. 좋다-나쁘다)으로 구성되었다고 보면서 7점의 양극척도
(bi-polar 7-point scale)상에 평가하고, 기본요소들간의 호감이나 소속감에 그 정도를 규정
하였다. --> 즉, 수량화시킴으로서 balance theory의 단점을 보완함.
* Reestablishing congruity
① 대상에 대한 태도의 변화
② 정보원(source)에 대한 매력(attraction) 혹은 호감도의 변화
예)
정보원(대법원)
+3
판결의
강도, 방향
수용자
사형제도
-1
만일 i) 대법원이 사형제도가 합법적이라고 판결했다면
ii) 대법원이 사형제도를 비합법적이라고 판결했다면
==>태도의 변화는?
<일치이론의 공식>
Ro = Ao(절대값)/[Ao(절대값)+As(절대값)] x Ao + (d)x As(절대값)/[Ao(절대값)+As(절대값)] x As
범례- Ro-->대상에 대한 태도결정점수
Ao-->대상에 대한 기존태도
As-->정보원에 대한 기존태도
(d)-->주장의 방향(호의적:+1; 비호의적:-1)
정보원에 대한 태도결정점수(Rs:변화된 태도값)=Ro(d)
i) 합법적으로 판결할 경우 사형제도에 대한 태도(Ro)= -1/4 + 9/4= +2
대법원에 대한 태도(Rs)= +2(+1)=+2
ii) 비합법적으로 판결할 경우 사형제도에 대한 태도(Ro)= -1/4 - 9/4= -2.5
대법원에 대한 태도(Rs)= -2.5(-1)=+2.5
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C) 인지부조화 이론(cognitive dissonance theory) -Leon Festinger
*인지요소들간의 관계
①조화(consonant; consistent)- 한 인지요소가 다른 것과 일치할 때
②부조화(dissonant; inconsistent)- 인지요소들간에 서로 맞지 않을 때
③ 무관한 관계(irrelevant) -인지요소들간에 서로 관련이 전혀 없을 때
부조화- 욕구나 긴장의 상태로서 불쾌한 느낌을 피하기 위해 태도나 행동을 바꾸도록 부추
기는 motivational state
==>심리적 불안을 야기한다 ==>안정회복요구(태도변용의 동인)
*부조화를 증가시키는 요인
(예, 자동차 구입)
①결정하도록 하는 external presure(필요성, 충분한 정보, 타인의 견해 등)의 부족
②선택한 것과 선택하지 않은 대안간의 유사성의 정도(similarity)
③선택하지 않은 대안의 상대적인 매력도(attractiveness)
④선택한 것의 상대적인 비 매력
*심리적 불안의 해소방법
(예, 흡연-->암유발)
① 두 요소가 조화를 이룰 수 있도록 한 인지요소를 변화시킨다.
(태도의 변화; 혹은 행동의 변화(reverse decision):즉, 금연)
② 해소시킬 수 있는 정보나 행동을 취한다 (연구에 비판적인 정보를 추구)
③ 처음부터 부조화를 가져올 수 있는 정보의 회피(selective exposure; perception 등)
④ 인지의 중요성을 변화시킨다.-->최소한의 정당화(minimal justification): 즐거움>위험
3. 여론(Public Opinion)
A) 여론에 대한 개념 정립
Herbert Blumer는 구성원 상호간의 커뮤니케이션 유무를 중심으로 분류
1) Mass(대중)
① 상이한 사회계층이나 직업층으로 구성
② 익명의 개인들의 집합체
③ 구성원간에 상호작용이나 경험의 교환이 거의 없다
④ 지역적으로 널리 분산된 무조직적 집단(불특정 다수)
2) Public(공중)
① 어떤 쟁점(issue)으로 갈등을 빚으며
② 그 쟁점에 대처하는 생각이 나뉘어져 있고
③ 그 쟁점에 관한 토론에 참여하고 있는 사람들의 집단
④ 이성적이며 공익(public interest)에 관심을 갖고 이해 및 비판
3) Crowd(군중)- ①물리적 접촉으로 인해 성립하는 심리적 집합체-일정한 장소 점유,
일시적, 일회적; ②자연적 조건에 좌우(조건이 나쁘면(눈, 비, 추위, 더위) 형성 안됨)
③무비판적, 감정적, 행동적
===>Tarde의 구분(대중 및 공중과 구분하여 군중이란 용어)
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여론(public opinion)이란 바로 공중의 의견, 즉 어떤 쟁점에 관하여 토론에 참여하는 사람들
의 공통적 견해(view)나 판단(judgment) 혹은 평가(appraisal)이라고 할 수 있다.
여기서 공통적이라는 용어에 주목할 필요가 있는데, 따라서 여론이란 구성원간에 만장일치
가 된 의견도 아니며 또 단순히 다수자의 의견도 아니라는 점이다. 다만 사회조직 속에서
공중 개개인이 상호작용을 통해 수렴된 종합적인 의견이라고 할 수 있다.
B) 여론 성립의 5가지 요소( 혹은 조건; p. 121))
① 논쟁이 될 수 있는 문제(issue)가 있어야 한다.
② 그 쟁점과 관련이 있는 공중(public)이 존재해야 한다.
③ 쟁점에 대한 공중의 의견이 존재해야 한다.
④ 그 의견이 현재적(manifest:분명히 표출)이어야 한다 -->어느 정도 consensus가 있어야
⑤ 관련된 공중의 규모가 어느 정도 커야 한다.
여기서 쟁점이란 해결되어야 할 문제로서 그 문제에 대한 대립된 의견이 있음을 뜻한다.
그러므로 여론이란 어떤 문제에 대한 평가적 차원에서 방향(direction)과 강도(intensity)가
다른 의견들이 모아져서 쟁점을 중심으로 발생하거나 형성되는 집단정신 혹은 생각(group
mind)이나 공동의식(collective consciousness)이라고 할 수 있다.
C) 여론의 형성과정 (p. 122)
투입요소(input)
① 쟁점의 제시
여론의
I. 개인
② 개인의견의 형성<-심리적 요인(기존태도,가치관,성향,동기)
조직화
③ 개인의견의 결정
과정
II. 집단
④ 집단내에서의 토론<--opinion leader가 촉매작용을 한다.
(throughput)
⑤ 집단의견의 결정
III.집단간
⑥ 집단간의 토론
⑦ 사회적 결정화- 충분한 정보제공 필요(매스 미디어의 역할)
산출요소(output)
⑧ 사회압력의 행사
<보충설명>
②개인이 쟁점에 대한 의견을 갖기 위해서는
a) 쟁점에 대한 정확한 인식(합리적 사고의 인간, 자주적 인간)
b) 문제해결에 대한 적절한 수단
c) 미래에 대한 뚜렷한 전망을 할 수 있어야 한다.
④여론이 형성되는 과정에서 여론지도자(opinion leader)가 촉매작용을 하는데, 이 때 그는
자유로운 토론을 위해 공정하고 공개적으로 토의가 진행되도록 하는 역할을 담당한다. 더
불어 의견의 교환이 활발하도록 성원들을 격려하고 때로는 설득을 필요로 하기도 한다.
*여론 지도자(opinion leader)
a)공식적 여론지도자- 지위와 직위에 의해(e.g. 시장, 의원, 대기업 사장, 조직의 장)
b)비공식적 여론지도자- 특정 주제에 대한 지식에 의해 영향력 행사(전문가)
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* 여론지도자의 특성
a) 쟁점에 높은 관심도를 갖고 있다.
b) 쟁점에 대한 지식이 많다 (특히 비공식적 여론지도자인 전문가)
c) 정보의 획득을 위해 다양한 매체를 활용한다.
d) 새로운 아이디어의 조기 채택자(early adpters) 혹은 혁신자(inovator)
e) 타인을 행동으로 옮길 수 있도록 하는 설득력이 높다.(charisma)
그런데, PR에서 의미 있는 공중이란 논쟁이 되고 있는 문제(controversial subject)에 대해
공통적 의견(토의에 의해 수렴된 종합적 의견)을 갖고 있으며, 유사한 이해관계를 맺고 있
는 사람들의 집단을 말한다.
왜냐하면 PR에서 공중(public)이란 one massive, monolithic
assemblage(거대한 단일적인 집합체)로서가 아니라 이해나 취향이 서로 다른 무수한 공중
들(종업원, 주주, 고객, 지역사회의 주민)로 구성되어 있는 subgroup으로서의 공중을 의미.
그러므로 PR을 general public(일반공중)을 대상으로 계획, 시행하면 비능률적이고 비효과적
인 낭비가 된다.
* 의견의 특성 - PR실무자들은 이를 잘 파악해야 여론을 잘 다룰 수 있는 PR프로그램을
계획하고 실행할 수 있다.
a) 방향성(direction)- 찬성 혹은 반대
b) 강도(intensity) - 어느 쟁점이 강한 의견 혹은 약한 의견을 발생시킬 것인지 알아야 함
c) 안정성(stability) - 중요성에 따라 집단의 관여정도를 나타낸다(안정성이 높은 의견은
쉽게 변하지 않는다)
d) 잠복성(latency)- 불안감을 조성하는 유형의 의견
D) 여론의 기능(Bogardus; p. 125)
① 규범적 기능- 어떤 현상이나 사건에 대하여 어떻게 생각하고 판단하며 대처해야
하는가를 제시 혹은 강제하는 기능
- 법의 성립에 강한 구속력으로 작용한다. 즉, 어떤 현상이나 사건이 공중에게 피해를
줄 경우 제한법의 제정 혹은 부당법의 폐기나 무력화를 시키도록 여론이 압력이 됨.
② 지원적 기능- 어떤 현상, 사건에 대처하는 기준을 제공하거나 칭찬 또는 격려하는 기능.
- 사회제도나 기관을 유지시킨다.
- 사회적 혹은 도덕적 기준을 유지시킨다. -> social norm
- 집단의 사기에 영향을 준다.
4. 여론과 PR (p. 126)
PR의 기원 혹은 역사에서 고찰했듯이 여론은 예전부터 상당한 힘을 가지고 있는 것으로
인식되어 왔다. 이를 단적으로 표현한 말이 바로 Ortega Y Gazette의 “지금껏 이 세상에
여론 이외의 것에 의존하여 국민을 통치해 본 사람은 하나도 없었다.” --> 이 말은 즉 여
론이 바로 사회활동의 원동력(추진력)이라는 의미를 함축하고 있다.
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여론은 PR의 근원이므로 여론을 잘 이해하여 활용하는 것은 PR본래의 목적성취에 필수 불
가결한 요소이다. 따라서 PR을 위한 여론의 이해를 위해 몇 가지 이론을 고찰하겠다.
1) 뉴솜의 3원칙(Newsom's 3 signposts)
a) 동일화의 원칙 (identification principle)
사람은 의식적 혹은 잠재의식적으로 그들의 공포와 욕망, 희망과 야심에 영향을 미친다고
느끼는 문제에 대해서만 관심을 보인다는 것이다(selective mechanism).
따라서, PR에
대한 이 원칙의 유용성은 설득 혹은 공중의 이해를 구하고자하는 내용이 그들의 관심영역
과 일치하도록 해야만 효과를 거둘 수 있음을 제시하고 있다.
또 “here and now
thinking"이 중요한데, 이는 내용이 현재나 미래의 사실이 과거보다 중요하다는 의미임.
b) 행동의 원칙 (action principle)
사람들은 추상적인 이념보다는 행동화할 수 있고 이용가치가 있는 구체적인 개념을 원한
다. 따라서 PR설득의 내용이 현실생활과 밀접하고 그것을 개인의 이해관계에 적용할 수 있
으며, 실행 가능한 아이디어를 표현하고 그것의 적용가능성을 아이디어에 나타내주어야 한
다.
c) 친밀성과 신용의 원칙 (principle of familiarity and trust)
사람들은 자신이 신뢰하는 사람 혹은 조직으로부터만 아이디어를 받아들이고 그들이 제시
한 의견이나 견해에 의해서만 영향을 받고 또 그것을 채택한다는 원리.
PR이 선린, 신뢰 우호-->설득 -->지지 협조의 관계로 이어지는 행정관리활동임을 고려할
때, 이 원칙과 맥을 같이 한다. 그러므로 여론을 상대로 하는 단체의 중요한 목적은 그들의
설득이 수용되도록 가능한 한 많은 사람들의 신임을 획득하는 것이다.
(참고, 인기는 일시적이지만 신뢰는 객관성이 있고 장기적이다)
d) 명백성의 원리(principle of clarity)--> b)에서 구체적 개념과 유사
2) 사파이어의 지렛대 원리(Safire's principles of the lever)- 혹은 평형의 원리(Balance)
아르키메데스- “나에게 지렛점을 달라 그러면 지구를 들어올릴 수 있다.“
조그마한 힘으로도 지렛대를 잘 이용하면 큰 물건도 움직일 수 있는 것과 같이
PR지렛대는 숨겨진 힘의 근원을 측정하고 활성화시켜 준다.(PR상황에서 어떻게 하면 지렛
대를 유용하게 쓸 수 있는가를 제시)
a) 제 1배열
power(PR노력)
▲
●
falcrum
weight(여론)
PR노력: 여러 기업의 옹호광고 계획에 참여하도록 독려
지주: 각 상황에 따라 변할 수 있다 (이 경우 제 2, 제3 배열이 된다; 회사자신, 대 단체)
예) All-State 주택건설회사의 소련진출에 필요한 PR노력(당시 소련기자의 주택이 호화스
럽다는 비난여론을 무마하기 위해 여러 관련회사를 참여시켜 옹호광고를 하도록 해서 효과)
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b) 제 2배열
▲
●
대회사
여론
소회사
예) 지역의 라디오 방송국(소회사)이 광고주의 인식을 바꾸기 위해 대회사인 Chase
Manhatan Bank를 이용해 지폐대신 주화보급 방법제시 후 자기 방송국에서 대대적 광고를
하여 주화(은화)의 보급에 성공==> 광고주의 인식(규모가 작은 매체라는 인식)을 전환.
c) 제 3배열
big idea 자체
▼
●
weight-저항력
PR노력
여론
대칭력-작용력
falcrum-지주
인간의 창의력(big idea)은 진정한 지렛대의 지주이다.
예) 모형기관차 장난감회사인 Lionel회사의 장난감에 대한 인식을 전환시키기 위해
big idea를 제시( 철도회사에게 아동에게 교육적만화 제공하도록; 뉴욕주식시장에게는
주식정보 제공하도록) ==> 동맹을 맺어 PR노력 ==> 기차에 대한 책자보급 증대, 주식의
참여 증대, 장난감 판매 증가.
3) Spitzer의 견해
논문 “The high price of popularity (비싼 대가를 치르는 인기)”에서 PR의 원리 표명
<양치는 소년이 관심과 인기를 얻기 위해 거짓말-->신뢰도 추락-->위험에 직면>의
내용과 비슷하다.
예) 오하이오 주에 있는 어떤 기업의 출판부 편집부장은 회사의 이익을 위해 과장된 역사
기술(회사의 결점을 숨김, 사실 과장, 경영자 능력 찬양)-->기업의 명성과 이미지 제고
시도--> But, 오히려 공격의 대상이 되었고 유대관계가 깨어짐-->명성, 위신, 권위 하락
이러한 실례는 ===>유행은 일시적 성취에 불과한 것이며 중요한 것은 존경과 건전한 실적
이라는 사실을 일깨움. 즉, 좋은 실적을 인식시키는 것이 PR의 근본
PR은 Performance(실적) + Recognition(인식) 이다.
그러므로 PR맨은 객관성이 중요하다 (왜냐하면 객관성-->신뢰도-->호의, 협력)
<참고> 광고도 product quality + 그것을 알리는 광고행위이어야지 만일 품질이
떨어지는 제품의 광고만을 고집하면 기업이 망하는 지름길임을 인식해야 한다.
5. 설득기법에 응용할 수 있는 전통적인 선전기법
(선전 자체는 부정적 but 방법은 가치 중립적이므로 알아둘 필요는 있다)
① 멋진 일반화 용어(glittering generality)
대상, 인물, 제품 및 아이디어를 일반화시킬 수 있는 긍정적인 용어로 포장해 줌으로서
증거의 조사도 없이 그것을 수용하도록 하는 방법. (남용하면 gatekeeper에 의해 저지)
예) OK SK(SK그룹의 보너스 카드광고), 새 천년 민주당, 중부권 사학의 명문 목원대학교
명품 플러스 원(삼성 TV), Imperial Margarine, 세계일류 삼성 (광고의 과장->규제)
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② 연상적 전이(transfer)- 이미 좋은 이미지를 갖고있는 것과 짝짓는 기법
예) 모델의 attractiveness를 brand의 이미지로 연결, 정치가의 로마교황과 찍은 사진 제시
③ 증언기법(testimonial)- 전문가, 전형적 소비자의 증언을 통해 신뢰도를 증가
④ 서민적 기법(plain folks)- 화자와 그의 생각이 ‘민중적’이라고 인식시켜 수용자를
납득시키는 방법. (homophily: 동질감을 이용)
예) 보통사람의 이미지 조성, 카터의 땅콩농장 이야기, 대통령의 모심기 장면 등
⑤ 카드술수(card stacking)- 전체 글, 보도내용 혹은 논평 중에서 유리한 증언만을 채취
(부분적)하여 자사에 대한 좋은 이미지를 조성하는 기법.
예) 영화의 평론 중(긍정적, 비판적)에서 유리한 것만 채취==> 영화홍보
⑥ 부화뇌동(band wagon)- 모든 사람이 그렇게 하고 있으니 집단의 구성원들도 그렇게
따라야 한다는 식으로 확신시키는 기법.
예) Pepsi의 Young Generation 광고캠페인 (젊은이들에게 소구- 마치 Coke은 옛 세대)
⑦ 반복기법(repetition)- 반복적인 제시로 학습효과
⑧ 구성기법(composition)- 모양 그림 등의 특이한 배치 혹은 구성을 통해 효과를 기도
예) Toys Я Us (Toys are us: 장난감은 우리의 것: R을 특이하게 해서 주의 유발)
2002 월드컵 (두 개의 0을 축구공 그림으로 대치 혹은 한일 양국의 국기로 대치)
6. Publicity(언론 홍보) 기법
1) 홍보묘기(publicity stunts)의 연출-뉴스의 요건 중 하나가 novelty(신기성)
신기한 묘기를 연출해서 언론의 관심을 끌고 보도기회를 획득
예) 19C 말 미국의 “Lady for a day"라는 영화의 흥행을 위해 길거리 여자행상을 고용하여
Apple Annie라는 이름을 붙여 돈을 준 후 하루동안 사치생활을 하게 하여 보도기회 얻음.
2) 인물상징의 조성(shirt stuffing)-"채워 넣기“ 창업주에 대한 공중관을 변화시킬 수 있다.
"Names are news"- 저명인사의 이름 그 자체는 뉴스가 될 수 있으므로 인물기사, 칼럼 등
의 개발 (예, Ivy Lee의 록펠러에 대한 이미지 조성), But 가공적이어서는 안된다.
If fictitious then-->윤리문제 발생, 기업의 평판에 치명적 “Spitzer의 high price of
popularity"를 기억할 것.
3)의사행사(psuedo-events)- 일단 배후에 숨겨진 의도(PR주의 평판을 좋게 하거나 상업적
촉진)가 드러나면 미디어로부터 신용을 잃게된다.
예) 1957년 아이젠하워의 67회 생일을
맞아 프랑스의 꼬냑을 성대한 예식을 거쳐 선물로 전달==> 보도의 기회==>꼬냑PR의 효과
4)전위기관 또는 전위인물의 활용- 공공의 목적을 표면적으로 내세우는 전위기관 혹은 인물
이 갖고있는 평판의 후광효과(halo effect)를 얻기 위한 목적 임.
예) 전경련: 대기업의 공동 전위기관; 1980년 KAL사고(화재)- “기장의 장한 최후”를 내세
워 “변명하지 않은 사나이의 죽음”이란 제목으로 사과광고와 함께 제시-->성공적 PR
5)사실적 상황조성에 의한 행사- 뉴스성 +홍보성을 균형 있게 포함시켜 하는 행사.
예) bottle recycling program ==> glasphalt campaign (깨진 병의 재활용 및 환경)
6) 방어적 홍보- 뉴스성의 감쇄(사실을 인정하되 뉴스가치를 줄임); 광고취소, 선심광고
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7. 홍보(publicity)의 원칙- Cutlip & Center
1) 정직하고 협조적으로 대하라 (candid and cooperative)- If not, 매체 gatekeeper의 불신
한 두 번 보도의 기회를 얻을지는 모르나 결국 PR 프로그램을 실패로 끝난다.
숨기면-> 소문이 항상 공표된 사실보다 더 나쁘게 되는 경우가 많다-> 유비통신(유언비어)
communication flow는 물과 같으므로.
한 매체에 특별대우를 하지 말고 모든 매체에 협조적이어야 한다.(보도자료의 배포)
If not, ==> 다른 매체사의 불신을 사게된다.
반면, 홍보인(PR맨)은 기자가 취재의 이니셔티브를 갖고 얻은 정보는 보호해주어야 한다.
2) 뉴스가치가 있는 정보를 제공하라.
흥미 있고, 시의성 있는 기사 및 사진을 원할 때, 쉽게 활용할 수 있도록 제공해야 한다.
(예, 사장의 부고내용이나 최근의 사진 등) ==> If not, 불신->신용도가 하락
3) 구걸하거나 트집잡지 말라.
예) GM사와 Wall Street Journal지- 자동차의 새 모델에 관한 세부사항을 출시하기 6개월
전에 미리 보도해서 김을 뺀 사건==> GM은 광고취소, 보도자료 배포목록에서 WSJ를 삭제
==>다른 언론매체의 비난을 사게된 결과를 초래.
BOM(Business Office Must)- 영업부(광고국)에서 편집부로 특정회사에 관한 기사게재
요청==> 너무 남용되면 언론인의 반발을 초래
4) 기사의 사장을 요청하지 말 것.
기사의 취사선택은 기자에게 있는 것이지 PR맨에게 있는 것이 아니기 때문에 그러한 요구
는 언론인에 대한 모욕으로 간주된다( 왜냐하면 언론의 책임을 배반하라는 요구이므로)
단, 기사가 공익에 위배될 때, 연기나 잠시의 보류를 요청할 수 있다=>대개 협조한다.
이러한 것을 Embargo(시한부 보도금지)라고 한다.
5) 보도자료의 무분별한 배포를 피할 것.
독자나 시청자 층을 선정해서 그에 맞는 흥미로운 자료를 수집 정리하여-->수용자 층에 적
합한 매체를 선정하여 배포하여야 한다==> If not, ==> 매체사로부터 보도자료의 가치가
평가절하==>보도의 기회 상실
6) 최신의 매체 배포목록을 작성할 것.
언론매체 인사의 최신 명부를 작성해야한다 (왜냐하면 인사이동, 사직 등으로 인해 자료가
사장되거나 잘못 배달되어 재 송달된다면==>시의성, 뉴스가치 상실)
목록작성을 위한 참조는- 한국 신문연감, 광고연감, 전국 언론인 방명록, 정기간행물 목록
등.
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제 6장 조사와 PR과정
1. PR조사의 의의
정확한 진단(사실에 대한 정확한 지식)만이 좋은 처방(문제해결 방법)을 줄 수 있으며, 진보
와 개선을 이룰 수 있다. 즉, 조사는 PR프로그램 작성은 물론 기업PR활동의 모든 영역에서
필요하다.
*필요성에 대한 근거 혹은 이유 (Eleanor K. Harvill, p. 141)
1) 유용한 경영자료(이윤추구, 예산수립, 기획을 위한 자료) 제공
2) 공중의 기대와 반응(무엇을 원하며, 어떤 생각을 하고 있는가) 파악
3) 과학적이고 수량화된 조사를 통한 효과의 증진
2. PR 과정 (Cutlip & Center, p. 164)
제 1단계
문제 상황의 분석
PR목표 확정
제 5단계
제 2단계
조사를 통한 반응에 의거
PR계획의 수립
PR계획 수정
(feedback 과정의 일환)
제 4단계
제 3단계
PR계획의 평가
PR계획의 집행
반응획득을 위한 조사실행
(홍보)
이는 Marston의 RACE 모형(research-action-communication-evaluation)과 같은 맥락
1) fact-finding(문제의 발견) 혹은 조사(상황분석)
PR은 PR주의 정책 및 사업에 대해 목표공중이 갖고 있는 의견, 태도를 조사함으로서 출발.
즉, 공중의 의견 및 태도를 feedback loop를 통해 분석하여 문제점(당면한 현재적 문제 및
잠재적 문제<정치, 경제, 사회적 동향을 포함하는 폭넓은 사회 환경>까지 탐지)을 발견한
다.
* 조사의 기능(혹은 역할)-Cutlip & Center
a) 공중으로부터의 feedback을 감지하는 쌍방적 communication의 일환.
b) 객관적인 실상을 밝혀준다. (PR주에 대한 공중의 이미지 --> 경영진
공중 <--- PR주의 이미지
c) 자문과 PR프로그램의 입안을 제시 (사례연구, 조사자료에 바탕을 둔 의견제시를 통해)
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d) 잠재적 문제점을 탐지 (예방적 차원)
e) 외향적 com.의 효과를 높여줌. (목표공중을 선별, 그들의 가치관, 견해, 언어 등 습득)
f) 유용한 정보를 제공 (여론 및 산업전체, 정치, 경제, 사회적 동향 등 환경에 관한 정보)
* 조사 내용에 따른 분류
① 여론조사(public opinion research)
-이미지조사: 조직체에 대해 공중이 갖고 있는 태도, 회사의 모습(이미지)의 위치,
제품, 서비스, 가격, 직원 등에 관한 평판
-동기조사(motivation research): 심층회견을 통해 좋아하는 이유, 싫어하는 이유(why?)
-효과조사: 공중의 태도에 대한 사전 사후조사 비교
-개별적 공중조사(individual public studies): 익명으로 종업원의 의견조사를 정기적으로
시행 (회사, 정책, 작업조건, 경영진에 대한 의견 등)
② PR활동조사: 자기회사는 물론 타 회사의 PR활동을 조사하여 비교, 검토
PR프로그램의 효과는 물론, 그밖에 PR부의 조직, 계획, 홍보, 목표 등 PR에 관련된
모든 사항을 점검해서 각 단계의 강점 및 약점을 발견하여 개선의 기초 마련.
③ PR환경조사: PR환경을 구성하는 정치, 경제, 사회적 동향에 대한 탐지활동을 통해
잠재적 문제에 대한 조기경보 및 예방적 처방을 위해 (이유: PR주에 대한 공중의 여론은
광범위한 환경(정치, 경제, 사회적 동향)의 영향을 받으므로)
④ 인간관계에 대한 기본조사
2) PR계획(Planning)
밝혀진 문제를 어떻게 처방할 것인가(problem solving)를 결정-문제해결을 위한 PR계획의
입안과정.
① 구제적 PR계획- 문제가 발생하고 난 후 이를 시정하기 위한 조치(fire-fighting PR)
② 예방적 PR계획(쟁점관리)- 문제가 발생하기 전 그 요인을 통제하여 예방하는 절차
(사전조사, 여론조사를 통해)
PR의 진정한 가치는 예방에 있다.(fire-prevention PR)
* PR계획의 절차 (pp. 156-157. & 그림)
① PR주의 경영이념에 따른 근본적인 기업정책을 검토하여 이를 반영하는 PR정책확립
② PR조사에서 얻어진 자료를 바탕으로 현재 당면한 문제, 앞으로 당면할 문제점을
발견해서 target audience를 확정
③ PR의 이념적 본질에 맞는 실행 가능한 목표 설정 (구체적이고 일관성이 있게)
예) 기업홍보의 경우- 브랜드의 인지도 증가, 이미지향상, 제품의 지식 증가,
회사의 이미지(명성, 신뢰도)제고, 브랜드 선호도 제고, 구매율 증가
④ 목표달성을 위한 사업집행과 그 홍보활동 등을 전개하는 계획을 세운다.
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3) PR업무의 집행과 홍보(Communicating)- 계획을 행동으로 옮기는 단계
PR목표달성을 위한 핵심적 요소, 즉 홍보활동: PR업무의 집행을 공중에게 알리고
우호와 친선을 이끌어내려는 설득 com.
communication의 어원: 라틴어 communis(공통성) - 그러므로
communication의 목적 -->정보원과 수용자가 공통성을 이룩하는 것(공통된 경험영역 필요)
효율적인 커뮤니케이션(효과)은 SMCR이란 4가지 능률적 작용에 의해서만 가능
S(송신자): 공중에게 적절한 정보를 가지고 (공중이 깊은 이해관계를 가진 견해 반영)
M(메시지): 공중이 이해할 수 있는 기호로 표현
C(채널): 효율적 미디어 배합(4대 매체, 사보, 직접우편, 소책자, 게시판, 전시회, 영화,
폐쇄회로, 슬라이드 등) <p. 160> 집행(communicating)은 보도자료, 기업광고,
기자회견, 특별행사, 소책자, 강연, 뉴스레터, 포스터 등과 같은 다양한 형태의 수단을 활용
R(수신자): selectivity를 피하기 위해 공중의 개인적 이해와 합치되는 것이어야 한다.
① 외부공중- 소비자, 보급자, 일반공중 및 각종 단체
② 내부공중- 주요 정책 결정자, 감독자, 고용자, 주주
효과적인 PR이 되기 위해서 PR실무자는 위와 같은 communication 전반에 개재하는 여러
요인들에 대한 지식을 갖추어야 한다. (i.e., 정보원의 신뢰도, 수용자의 메시지인지 및 채택
과정<Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption>, 매체의 특성, com. 흐름 등)
* 효과적인 전달을 위한 7C (Cutlip & Center, pp. 161-162)
① credibility(신뢰성) - 정보원은 수용자에게 신뢰성을 인정받아야 한다.
신뢰성은 수용자에게 봉사하려는 진정한 intention이 있어야 함
② context(상황) - PR계획은 환경의 현실과 일치해야 (participation이 중요)
③ content(내용) - 수용자에게 의미 있고, 가치관에 합치, reward의 약속이 있는 내용
④ clarity(명확성) - 간결하고(simple) 이해하기 쉬운 용어 (if not --> misunderstanding)
⑤ continuity & consistency(연속성과 일관성) - 일회성이 아닌 반복, 내용(주제)의 일관성
=> 태도학습에 도움이 된다.
⑥ channel(매체) - 목표공중에게 친숙하고 그들이 잘 사용하는 매체
⑦ capability(능력) - 청중의 능력(습관, 독서능력, 지식)을 고려해야 한다.
청중의 노력이 적게 드는 형태로 PR을 계획하고 집행해야 한다.
4) 평가(Evaluation): PR메시지가 목표공중에게 영향을 준 정도(효과)를 평가
a) 목적
① 집행한 PR프로그램이 얼마나 효과적인가를 조사해보기 위한 것
② feedback의 일환으로서 차기에 시행할 PR프로그램의 개선 및 발전을 위해
b) 평가의 지침(John T. Cunningham, p. 165)
① 목표가 분명하고 사회전체가 이해하며 합의는 필요한지 검토
② 연관된 PR기능이 단일체로 조직되었는지 혹은 각 부서로 분산되었는지 검토
③ 내용이 각 계층(공중, 고용자, 주주, 금융단체, 정부, 교육단체, 언론계)을 고려?
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④ 업무결과를 측정하는데 예산 및 직원은 충분한가?, 경영진의 후원은?
⑤ PR기획의 재검토를 통해 얻은 정보를 차후 활동을 개선하는데 조치(통제)?
c) 종류
① 사전시험(pretesting) - PP 프로그램의 시행 전 PR메시지가 담고 있는 독이성, 소구점
및 주제가 목표공중에 따라 알맞게 구성되었는지를 규모가 작은 표본조사를 통해 검토
=> 예산 및 노력의 낭비를 막고 예기치 않은 반동효과(backlash effect) 방지
② 사후시험(post-testing) - 실패 혹은 성공의 원인(왜?)을 발견
=> 실제효과 측정, 전문지식 증대
③ 동시시험(concurrent testing) - PR 프로그램이 진행되는 과정에서 매일 혹은 매주
점검 (개별적 홍보자료에 대한 효과를 그때그때 점검 => 부분수정, 개선)
d) 방법 혹은 수단 (p. 169)
① 독자 여론조사 (readership surveys) - 특정매체의 독자의 규모 및 성격, 독자의 관심
을 끄는 기사의 량과 질, 특정기사를 읽는 이유, 읽는 시간 등을 설문지로 조사
② 일기법(diary) - 라디오, TV 수용자에게 기록, 일정표 작성하게 하여 조사
③ 기록계(recorder) - people meter에 의해 채널, 개별 프로그램 기록
④ 동시 개인면접법(personal coincidental) - 어떤 프로그램에 관해 일정기간 동안 개인이
보고 있는 프로그램 질문
⑤ 개인 방송프로그램 회상법(personal roster recall) - 프로그램목록과 방송국의 항목을
제시하여 노출된 프로그램 조사
⑥ 개인 자유회상법 (personal unaided recall) - 목록을 제시하지 않고 기억에 의해 조사
⑦ 동시 전화면접법(telephone coincidental) - 프로그램 진행 중 전화로 노출 조사
지금까지 살펴 본 PR의 4단계 과정은 보다 나은 대안적 접근 방법이 없었기 때문에 그 자
체로 dominant paradigm으로 인정되어 왔고 실무나 이론에 많이 원용되어 왔다.
그런데, 일반적으로 겉으로 드러난 publicity(communication)만을 PR과정의 전부인양 인식.
이는 빙산 숨겨진 부분(사실의 발견, 계획, 평가)을 깨닫지 못하고 빙산의 일각만 본 것과
유사함.
제 7장. PR 매체
매체: 목표공중(종업원, 주주 (internal relations), 정부, 교육기관, 고객, 지역사회, 일반공중,
언론사, 금융기관(external relations) )에게 PR내용을 전달하기 위한 도구.
* PR의 3요소: PR주체(communicator), 객체(receiver), 전달매체(medium)
1) 회사 간행물(또는 사보: house organ(‘사내 기관지’라는 뜻)-가장 오랜 PR의 전형적 도구
기업체 또는 공공단체가 경영자와 종업원의 관계를(대내PR) 강화하고 고객이나 의견
지도자에게(대외PR) 정보전달을 목적으로 하는 간행물 - 미국 광고사전의 정의
즉, 대내 및 대외PR의 역할을 담당하는 매체
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초기--> local weekly magazine(지방의 주간지) 형태였다. - 판매촉진 및 고객, 제품 취급
업자의 흥미를 끄는 내용과 사내의 종업원 관계 뉴스와 특별기사 등을 게재하였다.
미국 - 현재 출간되는 각종 사보의 유형(사내외보 포함)은 5만 종 이상이며 매 호당 3억부
그 중 1만 1천 종은 기업의 사내보 형태이다.
최초 사보 - 1840년 경 Lowell Cotton Mills(방적회사) 발행의 Lowell Offerings
매사추세츠의 Lowell 지방의 회사에서 여종업원이 자신들을 위해 편집, 발행
한국 - 현재 300여종이 있으며
최초의 사보는 1958년 “화장계” (태평양사 발행 - 현재 태평양화학 주식회사)
a) 배포 대상에 따른 사보의 유형
① 사내보(internal publication) - 종업원, 비영리단체 회원, 경영진, 판매원 등이 대상
예) “삼성”, “현대”
② 사외보(external publication) - 일반 공중, 여론지도자에게 배포되는 기업의 사보
예) 삼성의 “휴먼테크”, “보험뉴스”, 현대의 “현대일보”
③ 대내외보(internal-external publication) - 대내 및 대외의 복수공중 포함, “준사외보”
회사의 구성원은 아니지만 기업체와 직접적인 이해관계를 맺고 있는 공중을 대상
예) 조달업자(원료공급업자), 주주, 중간 판매상
b) 형태에 따른 사보유형
① 신문형 사보 ② 잡지형 사보 ③뉴스레터형 사보
c) 사보의 발행목적 (p. 176)
① 종업원의 지식, 정서 함양, 친목, 유대 강화, 자질향상 => 회사발전에 기여
② 사내소식, 사원의 동정(활동), 일반교양 등의 내용 => 사회발전에 공헌
③ 회사내의 정책, 업적, 사원의 공적에 관한 내용 전달 => 애사심 증진
d) 사보의 기능
① PR주인 경영진의 메시지를 목표공중에게 방해 없이 전달, 대 종업원의 인간관계 확립
② 마케팅 촉진 - 대외보(사외보)가 담당
i) 소비자 및 고객용 사보
￭호텔잡지- 예) "The Chosun Magazine" 외국인을 대상, 한국의 문화유적, 유산 소개
￭항공사 발행의 탑승잡지(in-flight magazine) - 비행시 읽을거리, 안전수칙 고지
￭광고대행사가 광고주에게 배포 - “제일기획”, “오리콤”, “연합광고”
￭본사가 중간상을 위해 발행하는 최종고객용 잡지(end-user magazine)
예) Kodak Magazine
￭기타 소비자를 위한 오락용 사보 - 요리잡지(식품업자, 주방용품업자 발행)
ii) 업자용 사보 - 전국적으로 분산된 판매업자와 소원해지기 쉬운 본사와 커뮤니케이션을
강화하고 유대감을 조성할 목적 (상품취급요령 교육 => 마케팅촉진)
iii) 캐탈로그형 사보 - 한 회사가 여러 종류의 제품을 생산할 경우 해외의 buyer를
대상으로 해외마케팅 촉진(수출)
③ PR주에 대한 대 공중이미지 제고 - 편집, 내용이 PR주와 직접적인 이해관계가 없이
일반성을 띠고 있다. 편집, 도안, 컬러, 인쇄기술이 일류잡지와 비슷한 수준으로 해서
저명한 필진에 원고청탁 => 여론지도층에 배포하여 사보의 수준을 PR주의 이미지와 연계
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예) 미국의 대회사는 명예계간지(prestige quarterlies) 발행.
- IBM의 “Think"
GE의 “Forum," Standard Oil Co. 의 ”Lamp"
2) 회사공개(Open House)와 공장시찰 견학(Plant Visit)
회사의 건물, 풍경, 공장설비, 작업광경 등은 좋은 시찰 대상 => 대 공중이미지에 영향
① 공중을 회사 내로 초청-오찬, 다과회 등을 통해 간부, 종업원과의 대면 접촉=>유대강화
② 각종 판촉물, 기념품 증정 => 호의증대
③ 상설전시관에서 시청각 및 자료의 제공(제품개발, 기업활동)을 통해 효율적 홍보 가능
3) 홍보영화 & 비디오 - 영상은 모든 사람에게 동일한 인상을 정확히 제시 가능
예) 전경련 주최의 매년 산업영상(홍보영화)전시회 개최- 우수홍보영화 시상
영상홍보의 질적 향상과 홍보문화 창달에 노력
4) 판매촉진(Sales Promotion) 및 이벤트기획(Special Event) <p. 201>
판매촉진: 소비자에 대한 판매를 돕고 중간상의 판매를 자극하기 위해 고안된 모든 활동
이벤트: 기업이 매스컴의 주목을 끌기 위해 실시하는 미리 계획된 행사
뉴스성, 사건성을 가졌다는 의미 -의외성, 기폭성, 선택과 참가성이 있다.
(예, 기자회견, 산업전시, 기념행사, 모금행사, 경연대회, 스포츠대회,
연주회, 사인회, 민속제 등)
① open media -매스미디어, 교통광고, 옥외광고, 영화광고, 지하철 등의 쇼윈도우
다수 공중을 대상으로 하는 매체
② closed media - 포스터, 전단, 팜플렛, 캐탈로그, 사내보, DM, VTR, POP 등
개인 및 한정된 공중을 대상으로 한 매체
③ 인적 수단 - Demonstrator, fieldman, 탤런트, 컨설턴트,
④ 물적 수단 - 샘플, 경품, 초대권, 쿠폰, 디스플레이, 시연자동차(demonstration car)
⑤ 이벤트미디어 -출품전시(exhibit; 산업, 무역박람회), 상품전시(display), conference, 미팅
* 효율적 전시 => 화려하고, 도형적이며, unusual 이어야 관람객의 능동적 참여 유도
5) 신문 - PR메시지를 광범위한 지역의 다수공중에게 전달해줄 수 있는 전통적 매체
PR주에 대한 공중의 태도(호의 vs. 비호의)는 정보의 종류, 질, 량에 좌우
<전달방식>
i) 기사란을 통한 뉴스형식 - publicity (홍보자료는 대개 반제품형식의 보도자료가
적절함. 이유는 취재대상에서 제외되면 사장되어 보도의 기회가 상실되므로)
ii) 광고란을 통한 유료의 기업광고 - PR주의 의도한 내용 전달가능, 공신력이 낮다
<신문의 장점, p. 179>
① 시의성(timeliness) - 기자가 필요로 하는 정보를 적시에 제공해야 보도기회 가능
PR맨은 담당취재기자와 친밀, 우호관계 유지 =>신문사의 편집, 특집계획 숙지필요
② 저렴성(inexpensive) - geographic selectivity 로 인한 특정지역의 지방지 선정가능
TV보다 저렴하고 publicity의 경우에는 free
③ 정밀성(precise) - 문자로 기록함으로서 묘사의 정밀성을 기할 수 있다.
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④ 신뢰성(believability; credibility) -사회의 공기로서 신용과 전통이 있기 때문
그밖에 기록성(재 참조 가능), 보편성, 고객의 질(교양, 중산층 이상의 안정된 고객)
<신문의 단점, p. 180>
① 잡지에 비해서 시간적 생명이 짧다.
② 독서능력을 필요로 한다.
③ 색체, 인쇄의 질이 잡지에 비해 낮다.
PR메시지가 기사로 채택되려면 기사요건을 충족시켜야 하며 뉴스선정 기준을 이해해야 함
뉴스란 홍보 담당자가 내 보내기를 원해서 나가는 것이 아니라 편집자가 뉴스선정 기준에
따라서 주관적으로 판단한다( 그러므로 독자의 흥미, 관심을 끌 수 있는 것이어야 한다).
<뉴스가치를 가진 기사>
① 독자에게 중요하다고 생각되는 기사
예) 외국의 사건보다는 국내의 노사분규, 물가상승 등)
② 일반인들의 화제거리가 될 수 있는 기사
예) 이웃 국가의 일 중에도 특이한 관심을 끌 수 있는 기사; 조류독감, 국제분규 등
③ 대조적인(contrast) 사태를 실은 기사 - unusual 한 것은 일상적인 것과 대조 됨
예) 저명한 인물이 사소한 일을 하는 사건 등 - 삶의 체험 현장
④ 윤색, 각색이 안된 직선적인 자료(raw data)
* 신문의 목적이 뉴스전달에 있음을 기억하여 솔직, 성실, 구걸하지 않는 자세 필요.
그래야만 PR맨과 기자는 적이 아닌 상부상조하는 영원한 동지가 될 수 있을 것이다
6) 잡지 - 대개 주간 이상의 발행 간격, 서적형태, 시사, 교양, 지식, 오락, 과학, 사업내용을
담은 정기 간행물. Class audience(분중)의 시대: 취향, 개성에 따라 미디어 선택
a) 크기와 형태에 따른 분류
①포켓판(pocket)-샘터, 리더스다이제스트 ②표준판(standard)-월간조선
③평판(flat)-Time지
④대형판(large)- Life
b) 발행빈도에 따른 분류
① 주간 ② 격주간 ③ 월간 ④ 준월간(순간) ⑤ 격월간 ⑥ 계간 ⑦ 준연간 ⑧ 연간
c) 성격에 따른 분류
① 종합시사지 - 월간조선, 시사저널, 인사이드 월드
② 여성지 - 우먼센스, 리빙센스, Feel, Maison
③ 일반교양지 - CHIC(패션, 미용), EVE(미혼정보), 마이웨딩, ENFANT(육아)
④ 대중오락지 - 스타채널, TV가이드, 주간만화
⑤ 학습지 - 진학, 독서평설
⑥ 경제지 - 재경춘추, 기업경영
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<잡지의 장점, p. 182>
① 특정한 독자층을 갖는다(demographic selectivity) - 목표공중 도달에 유리
② 매체의 수명이 길다(permanence, 지속성)
③ 회람율이 높다 (pass-along readership)
④ 색체인쇄 및 사진게재효과가 높다 (quality of workmanship)
⑤ 애독 잡지에 대한 호감도가 PR주로 전이 가능성 (특히 prestige 誌)
<잡지의 단점>
① 융통성이 부족하다 - 적시성(timeliness) 부족, 인쇄 및 편집을 위한 lead time 필요
② 배포범위(coverage)가 타 매체에 비해 규모가 작다.
* PR을 위해 특별히 고안된 PR잡지, 즉 기업이나 기관에서 발행하는 사보 등을 제외하고
일반잡지에 PR의 기회를 얻는다는 것은 쉽지 않다. - 내용은 독자의 관심을 끄는 것이어야
한다. 대개 대기업의 PR기사는 때때로 유능한 작가에 의뢰하여 가치 있고 풍부한 자료 제
공. PR맨은 평상시 각 잡지사의 편집취향이나 PR기사 채택여부를 check할 필요가 있다.
기업의 PR기사는 대개 성격상 경제지에 적합하다. - 기업활동에 관심이 많은 전문업계 종
사자가 일반적으로 주 독자층이므로.
“사업가의 가장 무서운 적은 사회이론가가 아니라 경쟁사업가”라는 말처럼 경쟁업자의 오해
를 사서 제소를 당하는 일이 없도록 이해의 폭을 넓히는 것이 중요 - business journal이
중요한 역할을 담당.
7) 라디오 (p. 190)
<홍보매체로서 라디오의 장점>
① 동시 확산성-다수의 공중에게 다량의 메시지 전달(방송시간대에 따른 폭넓은 애청자 층)
② 적시성과 속보성 이 크다
③ 지역적 또는 인구통게학적 선택성이 크다 -세분화된 계층이 청취하는 프로그램을
이용한 PR 가능: 예) 쇼 프로그램, 토론프로그램의 사회자를 통한 PR
④ 간편성(융통성) -메시지 준비를 위한 사전준비가 필요하지 않다, 메시지 변화, 취소 용이
⑤ 총비용(out-of-pocket cost)가 저렴하다. (특히 지역방송의 경우)
⑥ 오락매체, 수용자의 참여매체의 성격이 강하므로 청취자에게 친밀감을 줄 수 있다.
내용상 흥미로움, 문화성 때문에 청취하는 동안 호감을 주는 personal com. 성격이 강함.
<단점>
① 보도내용에 대한 사전규제 - 방송매체로서 보도의 기회를 얻어도 언론의 자유에 제한
② 공평의 원리(fairness doctrine)에 의해 PR보도된 기업의 경쟁자에게도 반론권 인정
③ 방송효과의 순간지속성
④ 시각적 소구를 할 수 없다.
⑤ 청취자의 몰입을 요구하지 않는다 - background medium으로 활용
그러므로 흥미, 공공문제에 관심을 끌어야 함 (음악으로 먼저 관심 =>공공PR문제)
<라디오 공공 프로그램 형태>
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① 회견, 집단토론, 전시 등의 특별 프로그램
② 다른 프로그램에 삽입되는 짤막한 참여 피처기사(participating features)
③ 쇼 사회자나 DJ 등의 동도적인 단평
④ 방송국에 직송된 보도자료 (press release)
⑤ 공공캠페인을 지지하는 논평, 사설 (editorials)
8) 텔레비전 (p. 191)
TV가 지닌 강점은 “종합매체란 점 - 현실감과 설득력이 있는 PR메시지 전달에 유용.
의미전달 요소가 문자, 구어, 동영상, 색체, 음악, 애니메이션, 음향효과 등 복합적이므로
특히 “이미지(image)"전달에 가장 효과적인 수단이다. => 정치홍보의 주요매체
대중연설은 최대 50만 명 동원이 가능하나 TV연설은 수백만 명에 동시전달 가능
=> 정당의 역할 축소 (인물정치로 전환: 정강, 정책보다 인물의 인상에 먼저 반응)
미국에서는 선거홍보의 쟁점이 issue vs. image 중 어느 것이 효과적인가에 관심
1952년 아이젠하워의 60초 TV광고가 효시 - 그 후 TV정치캠페인에 전문가 고용 추세
<TV매체의 장점>
① 시각, 청각에 소구 => 현실감, 친밀감
② 화면이 고정되지 않고 다양하다(variety) => 효과적인 시각 도구
③ 침투율(penetration rate)이 높다 => 높은 도달율(reach) 및 전달범위(coverage)
<단점>
① 매체의 수명이 짧다(perishability) => 메시지 전달이 순간적이다(순간 지속성)
② 시청자의 주의를 끌기 위해서는 interesting topic을 개발해야 한다.
<TV PR의 통로>
① 개인회견(personal interview)
TV 카메라에 잘 받는 외모를 갖춘 인물이 적합 (회사의 이미지 조성에 영향을 주므로)
회견에 적합한 인물의 목록을 작성하고, 회견요령, 스튜디오 상황 및 매너교육, 분장 필요
② 뉴스보도
사진효과 고려, 필요장비, 장면, setting, 기타 부수사항을 문의해서 미리 준비해야 한다.
(시간적 여유를 가지고 가장 적합한 장면을 촬영할 수 있도록 하기 위해서)
③ TV연속프로그램
홍보자료가 프로그램에 반영되려면 프로그램의 주제와의 적합성, 뉴스성이 있어야 하며
PR맨은 topic에 대해서도 담당PD에게 idea를 제공해야 한다.
예) 프로그램에 필요한 장소 제공 (호텔 및 대학캠퍼스)
④ 필름대여
TV프로그램 제작 시 모든 장면을 직접 촬영하려면 시간, 노력, 예산이 많이 들기 때문에
기업이나 조직체에서 미리 준비한 장면을 이용할 수 있도록 해준다. 다만 좋은 내용에 사
용되면 평판을 얻지만 부정적인 내용에 사용되면 나쁜 이미지를 줄 수 있음에 유의해야 함
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예) 항공사의 이륙장면
⑤ 소품 및 세트 대여 - 극 중의 배경용 소품, 시설 제공
회사의 제품을 제공할 경우 brand name의 노출은 어렵지만 모습을 모고 인식이 가능하므로
사진홍보가 가능하다 (예, 자동차의 대여, 민속촌의 세트장소협찬)
⑥ 다큐멘터리 - 문화, 자연보호캠페인의 스폰서
⑦ 상품제공 - 퀴즈프로그램 등에서 상품을 협찬 제공
예) Price is Right, Wheel of Fortune, 생방송 퀴즈가 좋다 등
9) 뉴미디어(New Media) - 정보화 사회로 전이되는 과정에서 새롭게 등장한 매체(p.207)
① DBS(direct broadcasting satellite service: 직접위성방송)
우주에서 전파를 발사하여 난시청 해소에 도움이 되며 광범위한 지역에 도달 가능
수신기만 있으면 외국방송도 수신이 가능, 주파수가 높다, 정보량이 많다, HDTV 가능
② CATV(community antennae TV)
본래 도심의 빌딩 등 장애물의 방해를 피해 하나의 대표 안테나로 전파를 수신하여, 충분히
증폭한 후에 각 가정에 분배하는 공시청 텔레비전 시스템이 그 기원이지만 현재는 통신위성
에 의해 전파를 전달한다. => 양호한 화질, 채널 수 증대 가능
③ 비디오텍스(videotex)
TV 수상기를 전화로 연결하면 각종 정보가 정보은행을 통해 TV 수상기에 나타나도록 한
장치 - 생활정보를 가정에서 제공받을 수 있으며 주문판매가 가능하다.
④ 문자방송(teletext)
텔레비전 방송채널을 통해 정보 또는 데이터가 전달되는 장치
문자, 도형정보가 TV에 장착된 해독기(decoder)에 의해서 영상화되며 전화선이 필요 없다.
⑤ 고속 정보통신 시스템(Information Network System)
전보, 전화, 전신, 데이터, 팩시밀리 5개의 네트워크를 디지털 통신회선으로 통합한 장치로서
광케이블과 통신위성으로 가정, 직장, 공공시설 등에 통신서비스를 제공할 수 있다.
⑥ 인터넷 (internet)
컴퓨터와 컴퓨터를 모뎀, 전화선, LAN 등을 통해 네트워크를 형성하여 정보교환을 하는 것
제 8장. 퍼블리시티(Publicity)
1. 개념정의
조직이나 기관 등의 정보원측이 자사에 관한 정보를 능동적으로 언론기관에 제공하여 기사
화시키기 위한 활동
1) 언론에 기사가 실릴 지면(space)이나 시간(time)을 얻어내는 활동
회사의 사장, 회장 250명을 대상으로 조사하여 PR영역에의 평가한 내용을 참고하면 대 언
론관계가 가장 중요함을 알 수 있다. <도표 20, p 210>
예)
① 기업의 신상품에 대한 보도자료 작성, 배포, 교섭
② 언론의 관심을 끌기 위한 소비자 동원 big event 기획
- 39 -
③ 공장견학(open house), 스포츠경기 후원 등
Publicity = 자료(materials) + 미디어(media) + 활동(activity; 취재서비스 편의제공, 교섭)의
상호작용(interaction)
2) 언론의 공신력을 빌리는 행위
publicity는 광고와는 달리 PR주(취재대상)가 아닌 제 3자로서의 매체가 자주적으로 정보를
취사선택한 것이므로 객관성(objectivity)과 신뢰도(credibility)가 높다. 그러므로 PR내용에
대한 공중의 저항이 적고 만일 내용이 호의적이면 자사에 대한 호감을 조성하는데 유익하다
3) 공짜광고 (cost free)
준비과정상 많은 예산이 들 수도 있지만(event를 기획할 경우) 매체비용은 무료다.
광고를 회피하는 많은 사람들에게 (회의적이거나 clutter(무더기 광고) 현상 때문) 메시지 전
달이 가능하다.
4) 기사의 취사선택권은 미디어측에 있다.
<퍼블리시티와 광고의 비교>
2. 퍼블리시티의 수단
1) 보도자료 제공(press release 또는 news release)
매체사에 짤막한 뉴스자료를 제공하는 것으로서 퍼블리시티에서 널리 사용되는 방법이다.
취재활동의 편의를 주기 위한 뉴스소재의 제공이지 기사 자체를 송부하는 것은 아니다.
그러므로 뉴스가치(news value)가 있는 것(흥미, 시사성 있는 정보)을 제공해야 한다.
만일 무분별한 정보제공의 남발은 gatekeeper에 의해 걸러지며 불신을 살 수 있다.
① 소재 - media의 의제설정기능(agenda setting function)의 주요 효과 이용
a) 마케팅 - 신제품개발, 구제품의 새로운 용도, 기술상의 진전, 새로운 생산시설 도입,
유통개선, 가격변동, 새로운 판매기법, 시장점유율 증가 등
b) 인물 - 인사이동, 승진, 저서출간, 해외출장, 부음, 결혼, 유명인사 방문 등
c) 행사 - 후원행사, 복지활동, 주주총회, 판촉이벤트, 소비자 견학, 전시회 등
d) 경영 - 대량수주, 성공적 입찰, 새로운 경영제도 도입, 노사관계, 해외시장 개척,
법인시설, 재무보고 등
② 보도자료의 작성요령 (p. 214)
광고
Publicity
게재지면, 시간 광고면, 광고시간대
기사면, 뉴스시간대
정보원
광고주의 명의
매체사의 명의로 기사형태
비용
유료
무료
특성
광고주의 의도대로 게재일
시, 지면, 비용, 표현등 조정
가능
PR주의 의도 개입 불가능
매체 공신력을 빌린 소구효과
메시지 수용도가 높다
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a) 기자의 기분을 상하지 않게 적시에 쉽게 사용할 수 있도록 정보를 준비
적시는 기사 마감시간을 고려한다는 의미, 게재일시 명시 또는 즉시게재 표시
Timing: lead time (기획에서 완성까지의 준비기간), embargo (시한부 보도금지)
엠바고는 자료에 보도날짜를 표기하고 미디어가 그날까지는 보도자료를 보관만 하고
보도하지 않도록 되어있는 것 (but, 미디어의 요구조건에 민감해야 한다)
예) 공장신설계획이 있다면 그것을 공표하는 날짜에 맞도록 한다.
b) 간단명료하게 요점을 말한다.
(5W 1H 원칙 혹은 가격(how much)과 장래성(future)을 첨가하여 5W 2H 1F)
c) 책임소재를 명확히 한다.
PR담당자 명기 - 정보출처의 신뢰성 확보; 전화번호 제공 - 추가정보의 문의를 위해
d) 인물 혹은 제품에 관한 사진제공을 할 때 간단한 설명(caption) 필요 -전달효과 증대
e) 매체의 성격에 따라서 다르게 작성하여야 하며 각 매체에 공평하게 제공하여야 한다.
예)
전국지 - 취재진이 많으므로 간략하고 기본적인 정보제공으로 충분하다
지방지 - 직접취재가 곤란하므로 거의 완전한 형태의 기사(canned news) 제공
업계지 - 전문적, 해설적인 정보를 제공한다.
f) 사전조사에 의해 최근의 publicity list (승진, 전보발령, 인사이동 등) 작성
편집자 및 발행인 연감, 방송연감 등을 참고하여 보도자료가 적기에 제대로 배포되도록
일반적으로 인쇄매체의 수신자는 편집자(editor)이며 방송매체의 경우는 뉴스국장 이다.
2) 언론회견(press conference or news conference, p.216)
기업이나 조직체의 장이나 PR담당자가 일정한 장소에 기자들을 불러서 조직체의 활동 또는
어떤 주제에 관한 입장을 밝히고 직접(질의응답의 형식을 통해) 기자들과 대화를 나누는 행
사. => 보도자료의 배포보다는 더 적극적인 publicity 활동 이다.
PR실무자가 기사를 작성하는 것이 아니라 시종일관 기자가 작성 한다. 이 때 보도자료는
배포하지만 발표한 내용에 대한 질문과 그에 대한 답변이 따르며 그 내용이 기사항목에 포
함된다. 그러므로 기자들의 예리한 질문에 답변할 자신이 없을 경우엔 언론회견을 안하는
것만 못하다. 따라서 기자회견 전문인의 훈련과 행사준비에 만전을 기해야 한다.
<언론회견의 종류>
① 기자회견 - 뉴스가치가 큰 issue가 있을 경우 기업이나 조직체의 책임자가 기자들을
사내 또는 특설회장으로 초청하여 질의응답을 통해 발표하는 행사
예) 중대한 사건이 터져 이에 대한 조직의 공식적 입장천명이 요구될 경우
(노사쟁의 해결, 경영진의 전면개편, 기업합병, 획기적 신제품개발 등)
그러나 뉴스가치가 크지 못할 경우 보도의 기회는 고사하고 기자의 불신을 얻게 된다.
② 단독회견(exclusive interview)
a) 기자가 요청하는 경우 - 원하는 정보의 윤곽 제시 요청(인터뷰 목적, 준비내용,
관련자료의 사전준비 여부, 예상되는 질문에 대한 응답을 사전 준비) 그러나 회견주제
에 대한 idea는 다른 기자가 선제행동을 취해 요청하지 않는 한 알려줘서는 안 된다.
왜냐하면 기자는 노출된 정보는 물론 정보원도 보호해 줄 의무가 있기 때문이다.
- 41 -
b) PR맨의 주선에 의해서 회견이 이루어진 경우 - 회견자료의 준비, 회견의 범위 및 방향,
해당회견에서 취급하지 않을 사항에 대해 미리 양해를 구하여야 한다.
<단독 인터뷰의 진행>
i) 진지하고 솔직하게 하라
ii) 짧고 분명하게 하라 (기자가 메모할 때 실수를 하지 않도록 하기 위해서)
iii) 능동적, 적극적으로 정보를 제공하라 (실질적 문제를 제기할 것)
iv) 모르는 것에 대해 아는척하지 말라 (다음에 조사해서 알려준다고 말할 것)
v) "no comment"보다는 “off the record"를 전제로 솔직하게 배경을 설명하라
(우호적인 대 언론관계를 유지하는데 바람직하기 때문)
③ 성명서 (press statements) -쟁점에 대해 회사나 개인의 입장을 공개적으로 밝히는 형식
회사의 최고책임자 혹은 관련 당사자가 직접 구두로 발표하거나 대변인을 통해 발표한다.
경우에 따라서 구두발표를 생략하고 직접 언론매체에 문서형태로 배포할 수도 있다.
④ 기자초청 오찬회(press-management luncheons) - 기자 간담회
기자들을 오찬에 초대해서 회사의 중역들과 회합의 기회를 마련하고 회사에는 중요하지만
사회적 뉴스가치가 약한 기업정보를 제공하여 기업의 성의와 의도 등을 표현해서 보도의 기
회도 갖고 우호적인 대 언론관계도 도모하는 행사
3) 회사공개 및 공장시찰(open house and plant tours)
회사가 신축된 건물 및 공장시설에 대해 기자들을 초청해서 시찰하도록 함으로서 회사의 발
전내력, 조업현장 및 재무구조 등에 대한 정보를 오찬을 겸해 알려주는 방법 => 보도기회
획득 (이 경우와 기자초청 오찬회에는 기자에게 press kit을 배부하는 것이 관례이다)
* press kit - 중역들의 경력, 사진 및 회사의 간략한 약력 등을 요약한 보도용 자료편람
4) 기타 퍼블리시티 수단 (pp. 218-219)
① 행사일 전 기자관람(press previews)
신제품, 뉴 모델, 신축 공장시설 및 전시회 등에 대해 일반인에게 공개하기 전에 기자를 초
청하여 미리 보여주는 행사
② 개인적 접촉 (personal contacts)
PR맨이 기자나 편집인 등 media gatekeeper와 개인적인 면담을 통해 우호적 언론관계를 수
립 유지하고 또 미디어측의 요구나 편집방침을 알아내서 효과적인 PR실무를 가능하게 해주
는 퍼블리시티의 한 방법
③ 무료 취재여행 제공 (press junkets)
항공회사가 새로운 노선에 취항하는 경우나 다국적기업의 외국 모회사에 시찰할 때 무료로
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시승, 호텔숙박비 등을 제공하는 행위 (권위 있는 매체에서는 잘 받아들여지지 않는다)
3. 언론기관 관계 (press relations)
일견 언론사와 PR담당자는 상호 이해관계가 상충되는 관계에 있는 것 같이 비칠 수 있다
언론 (mass media를 대표하는 언론인) - 국민의 알 권리 추구
PR맨 (PR주의 이익 대표) - PR주 (조직, 개인)에게 유리한 홍보 추구
1) PR맨에 대한 매체 측의 불평
① 정당한 뉴스의 자유로운 흐름을 윤색하고 억제하려는 PR맨의 기도
(뉴스를 담고 있어야 할 보도자료가 선전이나 광고문구로 가득찬 선전자료)
② 무료광고를 얻기 위한 지면이나 시간의 절도행위로 매체사의 수입을 감소
③ PR기사의 게재를 위한 영향력을 행사 (간접 혹은 직접적인 뇌물제공을 통해)
④ 매체의 편집요건(뉴스가치)에 대한 무지
⑤ 경험 있는 언론인을 높은 급료로 유혹해서 스카웃 공세
⑥ 불리한 뉴스보도에 대한 사장 요청
2) 언론인에 대한 PR맨 측의 불평
① 언론 본연의 임무 태만 - 산업, 금융, 교육, 의학 등 취재가 필요한 사회적 주요 분야가
증가하는 현실을 고려한 기자인력 증원에 태만
② 선정주의화 - 나쁜 소식만 뉴스이고 좋은 소식은 뉴스가 아니다 (갈등현상에만 중점)
예) 학원소요를 극화, 센세이셔널리즘 추구 보도(시각의 편중성) - reality 왜곡
③ 정직하고 유능한 PR인과 무능한 PR인을 구분하지 못한다.
④ 객관보도의 원칙을 매체 측이 책임회피의 수단으로 이용
⑤ 언론의 힘을 이용하여 금품요구 또는 이권에 개입
물론 양측의 주장에 일리는 있지만 이러한 불평이 언론 또는 PR현상의 본질을 부인하는 것
은 아니다 (단지 소수 언론인과 PR맨의 예외적인 행동으로 비롯된 부분적 비판)
그러므로 본질적으로 언론과 PR은 동질적 관계 혹은 협조관계에 있다고 할 수 있다.
비록 PR자료가 PR주의 입장에서 홍보성 또는 선전, 광고 성격이 있다고 해도 매체가 추구
하는 뉴스성과 합치되어야 한다는 양면적 성격을 띠고 있다.
따라서 혹시 있을지도 모르
는 상호 불신을 제거하기 위해 <홍보의 원칙>을 지켜야 한다.
<홍보의 원칙, Cutlip & Center>
① 정직하게 대하라 - 허위 또는 축소발표는 삼가 할 것
예) 80년 박종철 고문치사사건 조작; 두산전자 페놀유출사건 은폐의 결과 => 일단 알려지
면 ‘폭로주의’로 보도의 방향이 바뀔 수 있다.
② 가치가 있는 뉴스를 전하라 (news value 고려)
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③ PR기사의 게재를 구걸하거나 이미 언론에 발표된 뉴스에 대해 트집 잡지 말라
④ 좋지 않은 기사의 사장을 요청하지 말라
⑤ 보도자료의 무분별한 배포를 피하라 (남용은 신뢰성을 잃을 수 있다)
⑥ 배포대상 언론인의 최근 목록을 확보하라
PR실무자는 홍보의 원칙과 함께 다양한 <publicity의 유형>에 대해 숙지할 필요가 있다
① 뉴스홍보
i) 자생적 뉴스홍보 - 파업, 사고, 화재, 천재지변 등 (defensive PR, 쟁점(issue)관리 PR)
ii) 계획적 뉴스홍보 -인사, 공장시설확장, 특별행사 등 (공공의 관심사에 대한 적극적 PR)
② 회사 기획기사(business feature articles) - 기업의 마케팅촉진을 위해 기획한 PR기사
예) 제품응용설명, 기술개발 등의 논문 소개
③ 생활정보서비스기사 (service feature articles) - 일상생활에 필요한 정보제공 PR기사
예) 여행안내, 조리법, 상품사용법, 화장법 등 소개 기사
④ 금융홍보 (financial publicity) -회사의 재정에 관한 정보제공 기사(투자자의 신용 확보)
⑤ 제품홍보 (product publicity) - 제품선택, 구매결정에 도움을 주는 PR기사
예) 신제품 소개, 제품의 성능, 품질향상 등에 관한 정보제공
⑥ 사진홍보 (pictorial publicity) - 기사와 관련된 사진을 뉴스가치가 있게 촬영 제공
예) 특별행사 사진, 공장의 신축 사진, 시설사진, news conference 사진 등
⑦ 배경 설명물 (background editorial materials) - 보도자료에 포함되지 않은 배후정보를
논설위원이나 칼럼니스트에게 설명하여 제공하는 것 => 객관적 또는 호의적 논평 유도
예) 노사쟁의의 배후정보, 공장의 신축 신설 및 special event에 관한 behind story 제공
⑧ 비상홍보 (emergency publicity) - 쟁점이 발생할 때 위기관리 차원에서 사태확산 예방
예) 산업재해, 사고(공해유발) 발생=> 은폐 => 폭로주의 언론보도 => 쟁점관리(사태확산
예방)을 위해 PR대변인이 사전에 대비한 issue관리
제 9장. PR방식의 광고
1. 개념정의
PR의 기능은 기업이 영리를 추구하는 것과 사회적 책임에 따른 대 공중관계의 원만하고 우
호적인 친선관계를 도모해야 한다는 두 가지 상충되는 원리에서 균형(balance)을 추구하는
역할이다. 그 수단으로서 publicity 또는 광고를 활용할 수 있는데, 이때의 광고를 말한다.
그러므로 PR은 광고나 퍼블리시티보다 상위의 개념이다.
* 공공이익에 기여하는 책임광고의 일종으로 기업광고(이미지 증진=>기업전체를 promote)
를 포함하는 유료홍보(paid publicity) - 유료이므로 PR보다는 광고로 분류하기도 한다.
<Neil H. Borden의 광고유형의 분류>
① 상품광고(product advertising) - 상품에 대한 호의적 태도 유도=>상품판매 촉진이 목적
② 기업광고(institutional ad) - 기업의 이미지 제고, 호의 유발이 목적(corporate image ad)
2. 기업광고의 유형
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① 애고기업광고(patronage institutional ad)
기업이나 기업의 서비스 정책에 대해 소비자의 지지와 후원(애고심)을 이끌어 낼 수 있도록
어떤 관념을 주입시키려는 목적으로 행해지는 기업광고
② PR기업광고 (public relations institutional ad)
기업이나 경영자에 대한 공중의 호의적인 태도를 유발하기 위해(호의적 기업 이미지 조성)
대 공중관계를 우호적이고 친밀하게 유지하려는 목적의 기업광고
③ 공공서비스 기업광고(public service institutional ad)
사회복지, 공공문제에 대해 기업이 사회적 책임의식을 갖고 있다는 인식을 공중에게 주지시
켜 기업에 대한 좋은 태도를 갖게 하려는 기업광고
3. PR메시지가 지향하는 공중에 따른 분류
① 특정 공중서비스광고 (specific public service ad)
사내 종업원 및 지역사회 성원 등의 특정공중을 목표로 그들과 친선과 우의를 도모하기 위
한 PR광고
② 일반 공중 서비스광고(general public service ad)
회사와 직접적인 관련성이 적은 일반 공중에게 회사가 사회적 책임을 다한다는 인식을 심어
호의적인 이미지 조성을 위한 PR광고
③ 고객후원광고(customer patronage ad)
회사의 개성(corporate personality)을 판매하여 간접적인 판매촉진을 도모하는 PR광고.
개성이란 다른 회사와의 차별적 특성(품질관리, 생산기술, 고객서비스 등)을 말하며 간접적
판매촉진이란 차별화를 바탕으로 고객이 궁극적으로 자사제품을 구매(후원)하도록 유도하는
행위를 일컫는다.
* 위의 ①과 ②는 정적인 개념의 기업이미지광고 이며 ③은 적극적 동적인 촉진광고 이다.
4. PR광고의 기능
광고와 같이 유료이기는 하지만 PR주의 의도대로 지면과 시간대를 얻을 수 있고 매체의 공
신력을 빌어 (제 3자로서의 객관성) 기업에 대한 좋은 이미지를 구축하여 결국 상품의 대량
판매를 위한 기반을 조성하게 한다.
1) Canfield의 기능분류 (p. 231)
① 호의적인 기업이미지 조성
② 쟁점관리(공공 이슈에 대한 입장 제시)를 통한 오해의 해소
③ 원자재 공급자의 흥미 유발 (trade relations의 향상)
④ 주주의지지 획득
⑤ 지역사회 주민으로부터 호의 획득 및 그들과 친선도모 (community relations)
⑥ 의회 및 정부요원들의 호의 획득 => 기업의 정책지지 후원 유도
⑦ 중간 판매점과 딜러에게 회사의 정책 고지
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⑧ 종업원의 사기 앙양 및 호의, 지지, 협력 획득 (employee relations)
⑨ 소비자에 대한 정보 제공 (consumer relations)
⑩ 노동관계 개선
⑪ 언론의지지 획득
⑫ 사회적 책임, 공공봉사
2) George Flanagan의 분류
① 보호기능(protective function) - 기업활동 보호
② 이미지조성 기능(image-making function)
③ 대내외적 기능(internal and external function)
대내 - 회사 구성원의 총화도모 (consensus) =>생산성 향상
대외 - 고객에게 무료서비스 제공
=> 고객의 후원 획득
④ 서비스 판매기능 (service selling function) - 선전을 위해 서비스를 유료로 제공(판매)
예) 전화국, 대중교통수단
⑤ 공공서비스 기능(public service function) - 공중의 이익을 위한 광고(사회적 책임 강조)
예) 교육, 환경보호, 복리증진에 관한 PR광고
⑥ 행동발의 기능(action-initiating function)
기업개선 및 유리한 법적조치가 취해지도록 정책입안자의지지 획득을 위한 PR광고 기능
제 10장. 기업 PR
기업은 사회가 필요로 하는 상품이나 서비스를 생산 공급하기 위해 창설된 제도적 장치로서
명확한 목적을 가지고 이를 달성하기 위해 환경과의 상호작용을 수행하는 조직적 또는 협동
적 행위체계이므로 제반 환경요인과 상호 의존적인 관계를 유지해야 하며 특히 그 행동에
따른 negative output에 대해 사회적 책임을 져야한다 (갈등해결을 위해)
1. 사회적 책임의 정의
Johnston은 기업활동에 관한 미 상공성의 보고서에서 기업이 담당해야할 책임범주를 제시
1) 기본적 경제기능 수행책임 - 종업원의 안전 확보, 재화와 서비스 안정적 공급
2) 수행과정에서 파생되는 책임 - 기업외의 타 집단, 공중에 미치는 영향에 대한 책임
(예, 고용기회 제공, 중소기업, 하도급업체와 거래조건 개선, 환경보호 등)
3) 일반적 사회문제 해결을 위한 지원책임 - 기업과 직접결부가 되지 않은 일반 사회문제
(예, 지역행사, 교육 문화 학술연구활동 지원, 시설개방, 지역복지 증진)
2. 기업 PR캠페인의 필요성
1) 기업이 활동영역에서 파생시킨 문제해결에 소홀했다는 사회구성원의 비판 증대
2) 다원주의적 가치관 성립으로 인한 사회구성원의 사회적 기대 상승
① 소비자의 경제적 욕구 충족의 기능은 기업에 대한 기본적 기대임
② 인간의 사회적 욕구를 충족시켜주는 사회적 기관으로서의 기능 강조추세
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* 기업은 기업의 주변을 둘러싸고 있는 제반 환경요인과 더불어 존재하므로 상호 의존적인
관계를 유지해야 한다. 따라서 우호적 소비자공중 형성을 목표로 장 단기 기업PR캠페인이
전개되어 오고 있는데 주로 기업의 사회공헌활동(corporate community relations)프로그램의
형태로 운용되고 있다.
3. 사회공헌활동으로서의 기업PR캠페인
1) 사회공헌캠페인의 개념
기업과 지역사회간의 상호작용으로 기업이 지역민과 지역의 여러 조직으로부터 좋은 이
미지를 확보하고 지역사회의 복지에 기여함으로서 명성을 얻게 되는 활동을 말하며 총체적
으로 사회발전 지원, 사회와의 교류, 삶의 질 향상 등에 기여할 수 있는 활동을 일컫는다.
2) 활동형태에 따른 분류
① 공익사업 - 특수목적을 위해 설립된 재단의 활동을 중심으로 기업 자체 혹은 외부와
공동으로 실행하는 대 사회활동
② 기부협찬 - 비영리단체가 공익사업을 추진할 수 있도록 기업이 자금과 물품을 제공
하는 활동
③ 자원봉사 - 기업의 임직원들이 스스로 지역문제 해결에 참여 혹은 지원을 위한 활동
4. 기업PR의 활동영역
1) 종업원 관계 - 인간관계(human relations)에 기초
① 단순히 노동력(energy)의 근원으로 생각하지 않고 인권존중의 입장에서 시작되어야
② 노사간 신뢰구축과 협력을 도출하기 위해 상의하달의 one-way communication이 아닌
suggestion system을 실행하는 two-way communication을 실시해야
③ 인사정책(진급의 기회), 좋은 작업환경, 보수의 공정성(성과급)을 통한 회사에 대한 애
사심, 호의, 협력 도출가능 (인간의 다양한 needs를 충족시킬 필요가 있으므로)
<사회적 혹은 심리적 욕구 - Howard Wilson>
i) 소속욕구(need to belong) - 타인과 동일시, 강한 집단에 속하기를 원하는 욕구
ii) 성취욕구(need for accomplishment) - goal 달성 욕구
iii) 자존욕구(need for self-esteem) - 스스로의 가치관을 갖고 저마다의 자존심과 위엄을
세우려는 욕구
iv) 피 수용욕구(need for acceptance) - 동일시하고 싶은 타인 혹은 집단으로부터 인정받고
싶은 욕구
v) 안정욕구(need for security) - 상호의존을 통한 불안제거 안정희구 욕구
2) 주주관계
주주는 회사의 정책, 투표, 이이배당 등에 관심이 높은 잠재적 고객이자 투자가이기 때문
에 회사의 성패를 좌우하는 성원으로서 이들과의 우호적 친선관계가 중요하다. 따라서 대
주주관계 PR프로그램의 중요성이 강조된다.
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<주주관계 PR프로그램의 목적, Canfield, p. 266)
① 기업에 대한 주주의 관심 집중
② 회사, 주주, 금융단체와의 이해와 협조 도모
③ 회사제품의 구매, 소비 권유
④ 주주의 이동을 약화시켜 장기투자 유인
⑤ 경영에 대한 주주의 비판, 대립 약화
⑥ 시장 및 marketing의 안전 조장
⑦ 주주의 입장을 높여 기업의 명성 제고
⑧ 회사에 대한 공중의 태도를 경영에 반영, 주주에게 설명하여 여론의 척도로 활용
⑨ 경영에 대한 업무통제를 위해 주주의 지지와 충성 획득
⑩ 새로운 주주 층의 확보(투자유인)를 통한 자본 확충
⑪ 민주주의의 절차(주주와 함께 이익 검토)를 공중에 인식
⑫ 투자상담인, 증권분석가의 활용을 PR하여 회사의 안정성을 통한 호의적 태도 확보
⑬ 지역사업계획에 대한 주주의 지지획득
3) 소비자(고객) 관계
① 다원주의 사회의 도래 - 개성화, 다양화
② 소비자의 욕망과 기업의 기술혁신과 gap widening
③ 제품의 quality보다는 심리적 효용(benefit)이 더 중요시 됨
( ‘양질의 상품과 낮은 가격’보다 ‘높은 효용성과 낮은 가격’ 이 강조)
④ 기술발전에 따른 환경공해에 관심고조 => 사회적 책임이 관심사
* 그러므로 PR프로그램(공장견학, 제품연구회, 기술 강습회)을 통해 기업의 제품에 대한 신
뢰도 증진, 판매증진과 사회사업(장학금, 자선단체 기부금)을 통해 기업에 대한 이미지제고
가 필요 => 소비자의 호의, 지지 획득
4) 지역사회 관계 - 개개인은 물론 사회내부에 각양으로 연관된 각종 기관 및 조직 포함
(공중은 내부공중, 외부공중, 제3의 공중(community & general public)으로 구분)
<지역사회 PR의 목표>
① 회사의 정책, 제품, 운영에 관한 issue에 대한 정보제공 => 사회적 책임 실행 공표
② 잘못된 정보로 인한 지역의 압력단체로부터의 비난 교정
③ 지역에 공헌함으로서 회사가 지역생활의 중요한 일원임을 인식
5. 사회공헌 PR캠페인의 성공조건
① 환경 대응적으로 접근해야 한다.
사회공헌활동은 사회를 위한 바람직한 가치창조활동이므로 사회의 수요를 고려하여 기업이
상대적으로 잘할 수 있는 분야를 선택하는 것이 바람직하다
② 기업구성원의 참여도를 높여야 한다.
사주의 개인적 가치관을 반영하거나 소수가 주도하는 것보다는 전사적 차원의 자원봉사활동
이 바람직하다.
③ 외부기관과의 파트너쉽을 형성하여 자원을 절약하고 사회공헌효과를 높여야 한다
기업의 독자적인 자원과 능력만으로는 전문화된 프로그램개발 및 운영에 한계가 있기 때문
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에 전문성을 지닌 외부기관에 아웃소싱을 주거나 일정기간 제휴관계를 맺으면서 활동하는
방안을 강구하는 것이 바람직하다
제 11장. 이미지관리 PR (기업의 정체성확립 PR 프로그램)
1. 정의
조작의 차원이 아닌 기업의 사회적 책임에 입각하여 문제의 진실에 대한 구체적 시책이나
구상을 표현하는 경영방침의 시각화(visual identity), 내면화(mind identity), 행동화
(behavior identity) 및 전달하는 프로그램(communication identity)으로서 기업의 진실 된
이미지 확립을 위한 경영전략의 하나를 말하며 일명 DECOMAS(Design Co-orientation As
a Management Strategy, 경영전략으로서의 디자인 통합)라고도 한다.
1) 이미지의 개념
① 사전적 정의로는 마음속에 그려지는 사물의 감각적 영상을 말한다.
② 실체 자체는 아니며 실체를 바탕으로 만들어진 인상
(그러나 사람들이 이미지를 실체라고 믿는데 그 문제가 있다)
③ Walter Lippman의 ‘picture in our head'라는 표현에 간접적으로 언급
④ mass media는 현실(reality) 자체가 아닌 의사환경(pseudo-environment) 창조
2) 기업이미지
사람들이 한 회사에 관해 지니고 있는 경험, 인상, 신념, 느낌 등 모든 것이 상호작용한 결
과 (J.C. Bevis의 정의), 즉 기업의 제품, 포장, 광고, 직간접의 경험, 로고, 유니폼, 및 기업
communication에 의해 창출된 모든 인상이 혼합(mosaic)된 통합적 이미지
* 인상 혹은 이미지는 실체와 가까울 수도 있으며 동떨어진 조작된 것일 수도 있다.
우리는 이미지라는 프리즘을 통해 제품을 선택하고 직장을 구하며, 기업에 대한 주식투자,
투표 등을 행하기도 한다. 그러므로 PR, 광고, 선전 및 예술분야에서 image를 중시하는 이
유가 여기에 있다. 신조어 利美知(이롭고 아름답게 알도록 함)란 호의적 이미지화의 의미
3) 호의적 이미지의 조성방법
① 관리되어야 한다.
숲 - 전체적 이미지
나무 - 부분적 이미지 구성요소 및 정보
단편적 정보, 불완전한 정보 => 전체 이미지에 영향을 줄 수 있다
(예, 기업회장의 스캔들, 기업의 공해유발은 부분적이나 기업전체이미지에 영향)
그러므로 부분적 인상도 관리되어야 통일된 전체이미지구성에 도움이 된다.
② 차별화 할 것
‘이미지로 판다,’ ‘이미지는 곧 판매다’라는 말과 같이 차별화된 이미지는 마케팅의 중요 요
소임 (예, 장미꽃 사세요. vs. 사랑 한 송이 들여가세요.)
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과거에는 제품판매의 주요 요인이 가격과 품질이었으나 현대는 기술의 발전으로 동종제품군
의 차이가 거의 없어졌으므로 image차별화를 통한 비교우위가 필요하다 (같은 값, 같은 질
의 경우 이미지가 좋은 회사의 제품이 잘 팔릴 것이기 때문: 同價紅裳)
③ 이미지관리는 보험과 같아서 위기 때 기업을 구제 할 수 있다.
i) 조금만 잘해도 큰 호평을 받을 수 있는 효과
ii) 자그마한 실수는 cover해 준다 (상쇄 혹은 중화시킴)
iii) 위기 때 동정 여론을 끌어낼 수 있다
2. CIP (corporate identity program)의 활용
이미지관리의 수단으로 CI, 즉 타 기업과 차별화된 기업고유의 이미지가 널리 도입
CI = VI(로고, 심벌, 색 등 시각디자인) + MI(내면적 가치관) + BI(행동화 프로그램)
① 국경, 민족, 언어를 초월한 조직화 획일화된 com. 가능 =>다국적기업의 CI 활용
(예, 공통의 이해를 도모한 코카콜라, IBM, SONY 등)
② 사업의 다변화에 따른 분산된 이미지를 하나로 모을 수 있다.
(예, P&G = 아이보리; 복사기 = Zerox; 존슨 & 존슨 = 타이레놀)
그러므로 하나의 상징, 통일된 디자인으로 모든 제품과 회사를 대표하여 고객에게 기업을
알리기가 쉽고 com. 비용을 감소시킬 수 있다.
③ 기업의 고유한 가치관과 행동방식의 통일 가능
기업의 대규모화에 따른 종업원간의 인식 부족으로 com. 단절 => 소외감, 귀속의식 희미
=> 경영진과의 갈등 => 생산성 저하
그러므로 구성원간의 가치관 통일(MI) + 구성원의 행동통일(BI) => 한 기업을 다른 기업과
외형적 구분을 해주는 시각상의 통일에서 한걸음 발전
④ 새로운 이미지 형성, 기존의 낡은 이미지 타파, 전환
<도입단계>
i) 사내 예비조사
ii) 본 조사
iii) 계획수립, 예산설정
iv) 새로운 명칭(naming) 개발
v) PR캠페인 개발
vi) 통일된 디자인 제작 및 사용
3. CIP 도입형태
1) 추종적 도입 - 경쟁사가 먼저 CIP를 도입했을 경우 그와 경쟁을 위해 따라서 도입
2) 개량적 도입 - 자사의 실체(기업의 규모, 사업내용 등)와 대중이 갖는 이미지 사이의 갭
을 발견하여 기업을 올바로 전하기 위해 CIP 도입 (대중의 심상을 바꾸려 노력)
3) 혁신적 도입 - 미래의 기업환경 변화를 예측하여 그에 맞게 새로운 기업이미지 구축
=> 미래의 경쟁에 대비
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4. CI의 효과
① 기업의 고유한 이미지 전달 (주로 로고, 심벌, 색 등의 시각적 상징물을 통해)
② 업무상의 효율성 제고
③ 복잡한 사업(다양화된 여러 사업)을 통일화된 가치관으로 요약 (주로 slogan)
④ 일에 대한 철학과 동기 부여
⑤ 소속감 부여
⑥ 기업의 가치관에 동의하는 우수한 인재를 모으는데 도움이 된다
5. 바람직한 이미지 (좋은, 성공적인 이미지)
① 전문적인 이미지 - 기업이나 기업가는 물론 정당, 정치인의 생명 => 전문적 능력
② 신뢰를 주는 이미지 - 투표, 구매의 결정적 요소 (if not => then, message 기피)
행동으로 한 일이 구체적이고 실제 있어야 신뢰성이 생긴다.
③ 친근한 이미지 - 물리적, 심리적인 친숙성(familiarity)
④ 강한 이미지 - 대명사격으로 사용될 수 있는 positioning이 중요하다.
(예, 컴퓨터 = IBM; 콜라 = Coca Cola; 조미료 = 미원, 다시다; 철강왕 = 카네기 등)
6. 바람직한 이미지의 조성 방법
① big idea를 찾을 것
(예, 콜라병 - 여인의 몸 모습; 미국의 럭키양조회사 - 환경정화운동캠페인(빈병재생)
② 장기적으로 캠페인 실시 - 좋은 이미지는 단 한번에 만들어지지 않으므로 remind 필요
(예, 유한양행의 합자회사 유한킴벌리의 환경캠페인, ‘우리강산 푸르게 푸르게’란 slogan
(1984 - 현재까지)으로 매년 1백만 그루 나무심기 운동; 5단 광고시리즈 게재
③ 일관성 유지
(예, 폭스바겐의 한 가지 모델(딱정벌레 모델)로 40여년 지속 - 강한 이미지 구축)
7. CIP 도입활용의 점검목록(check lists)
① brand or service name이 모기업과 쉽게 associate 되는가?
② 모기업명이 모든 상품, 서비스에 표현되는가?
③ 모든 com. 행위(광고, 로고, 팜플렛 등)가 통일된 인상을 주는 표현을 사용했는가?
④ 새로운 표현, 상표가 회사를 인식시키는데 도움이 되는가?
⑤ 광고나 PR계획이 낱낱의 상품, 서비스는 물론 전체 이미지 증진에 도움이 되도록 고안
이 되었는가?
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제 12장. 위기관리홍보
1. 정의: 조직(기업)이 직면할 수 있는 모든 위기상황(emergency)을 수습하기 위해 평상시
부터 대비태세를 갖추기 위한 PR프로그램
- 위기는 조직(기업)과 관련하여 돌발적으로 발생하는 부정적인 사건이나 현상으로 언론의
집중관심을 초래하여 조직(기업)에 손실을 초래할 수 있음.
- 본질적으로는 사건이 발생하기 전에 사전대응 프로그램(proactive program)을 지향함.
- 이미 사건이 발생한 후에는 사태수습 및 동일사건이 발생하지 않도록 예방시스템 개선
- 위기는 조직의 관리능력(management power)에 따라 기회가 될 수 있음.
- 위기관리의 목적은 조직의 시설 및 자산을 보호하고 긍정적 이미지를 유지, 강화하기 위
함임.
2. 위기의 유형
1) 잠재적 위기: 사전조사를 통해 대처할 여유는 있지만 정확한 발생 시기, 장소, 크기 등은
예측이 어려운 위기. 예) 노사갈등, 법정소송, 정보유출, 해킹 등
2) 만성적 위기: 시간의 흐름에 따라 문제가 겉으로 드러나며 쉽게 사라지지 않는 위기. 예)
악성루머, 내부투서 등
3) 즉각적 위기: 뜻하지 않게 갑자기 발생하지만 대처할 시간적 여유가 있는 위기. 예) 환
경오염
4) 폭발적 위기: 갑작스럽게 발생하는 예기치 못한 엄청난 비상사태로 혼란을 초래할 수 있
는 위기. 예) 세계무역센터 테러공격, 성수대교붕괴 등
* 위기관리: 위기가 발생했을 때 피해를 최소화시키고 조직(기업)의 이미지보호를 위해 상
황에 대처하기 위한 PR프로그램을 계획, 실행, 평가하는 일련의 과정.
3. 위기관리홍보의 과정
1) 연구조사
① 고객조사
“최악의 경우”를 상정한 시나리오를 많이 작성해서 대비해야 함.
- 조직(기업)에 부정적인 영향을 줄 수 있는 것이 무엇인가?
- 조직(기업)의 건물이나 시설이 화재, 폭발, 혹은 기타 위기상황에 취약하지는 않은가?
- 위험한 장비가 건물 구내에 위치해 있지는 않은가?
* 조직의 경영층이나 홍보팀장은 해당지역 내에서 발생할 수 있는 광범위한 문제점들의 목
록을 준비해야 함.
* 가능하다면 위기가 발생하기 전에 문제점들을 완화하기 위한 시정조치를 취해야 함.
* 과거의 위기를 어떻게 관리했는지 자세히 검토할 필요성이 있음.
② 기회 및 문제점 조사
- 위기관리홍보는 일반적으로 그 특성상 어떤 사고, 사건에 대한 대응 지향적임.
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- 그러나 총괄적인 모든 위협요소에 준비태세를 갖추는 것은 사실상 불가능함.
- 그러므로 긴급한 상황에 적절한 대응책을 마련하기 위해서는 반드시 사전대책을 강구하
는 예방차원에서 위기관리홍보기획이 이루어져야 함.
③ 공중조사
PR실무자는 위기발생시 즉각 고지해야 할 내부공중과 외부공중의 목록과 비상연락망을 작
성해두어야 함.
내부공중: 최고경영자(CEO), 조직체의 고위간부, 직원
외부공중: 법을 집행하는 공직자, 사상자의 친족, 대중매체, 정부의 해당기관, 거래처업계간
행물.
2)목표
1. 내부 및 외부의 표적공중들에게 정확하고 시의적절한 정보제공.
2. 생존자들의 안전에 대한 관심을 표명.
3. 조직체의 시설과 자산을 보호할 안전장치마련.
4. 조직체의 긍정적 이미지를 유지.
3) 기획
위기관리홍보를 위한 프로그램기획은 홍보 비상대책본부와 미디어정보센터의 개설이라는 두
가지 책임분야 및 활동에 초점을 맞출 필요가 있음.
①홍보 비상대책본부
홍보 비상대책본부(public relations emergency headquarters: PRHQ)는 통상 평상시의 홍보
사무실이 될 수 있다.
- 내부 및 외부공중들에게 고지할 책임.
- 언론에 보도자료(6하원칙)를 제공할 수 있도록 미리 준비할 책임.
- 문의에 답하고 소문을 통제하기 위한 공공정보센터(PIC)를 개설할 책임.
<위기관리홍보의 2가지 원칙>
a) 한목소리(
one-voice)의 원칙: 일관성 있는 정보제공을 위함임.
b) 완전공개(
full-disclosure)의 원칙: 위기발생이유를 제외한 모든 정보를 제공. 이유를 말하
면 실수를 인정을 하는 셈이 될 수도 있음.
② 미디어 정보센터
- 기자들을 위해 위기발생지역의 근처에 미디어정보센터(
media information center: MIC)를
설립하되 PRHQ로부터 떨어진 곳에 마련해야 함.
- PRHQ의 홍보직원들은 기자들의 방해를 받지 않고 업무를 수행할 수 있어야 함.
- 위험한 재난이 있을 경우엔, 언론취재기자들을 호위해야 함.
- 공신력이 높은 대변인(고위직)과 여러 보충요원들을 사전에 지명할 필요가 있음.
- 홍보실장은 PRHQ에 남아 총괄 감독해야 하므로 대변인으로 지명되면 안 됨.
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③ 통제 불가능매체와 통제가능매체
위기발생시 커뮤니케이션은 대개 통제가 불가능한 매체를 활용함.
- 뉴스보도, 조직체직원과의 인터뷰, 취재기자의 사진촬영
- 그러나 때로는 미리 준비한 기초자료, 이메일, 음성메일, 사내게시판, 조직체의 웹 사이트
등의 통제가능매체를 활용할 수 있음.
④ 효과적인 커뮤니케이션
쌍방향커뮤니케이션과 공중의 참여는 평상시보다 위기상황에서 더 중요함.
표적공중, 특히 언론(미디어)은 대변인과 가능한 한 많은 접촉을 원할 것임.
효과적인 커뮤니케이션원칙(2장 참고)을 잘 활용할 필요가 있음.
위기관리홍보 점검목록
I. 홍보 비상대책본부(PR HQ).
홍보국장은 홍보부서나 PRHQ에 머물면서 다음사항을 감독해야 함.
A. 고지와 연락망
1. 내부공중: CEO와 고급간부에게 즉시 고지.
2. 외부공중: 언론, 법집행공직자, 정부해당기관, 사상자의 친족에게 고지(24시간 내).
B. 언론에 필요한 자료준비
1. 회사의 기초정보, 주요직원의 일대기(biography)를 미리준비, 조직체의 웹사이트에 게재.
2. 위기에 관한 기본적인 뉴스보도자료의 준비(1시간 내).
a. 알려진 모든 사실(‘왜(실수)'를 제외한 6하원칙).
b. 모든 정보의 정확성 확인, 미확인정보는 배포금지.
c. 친족이 통고받기 전까지는 희생자의 이름은 삭제할 것.
d. 고위경영자, 법률부서, 및 인사부서로 보도자료를 보고할 것
e. 지역 및 전국적인 언론사, 전문적인 특수간행물, 및 종업원에게는 이메일과 전화로; 지역
사회 지도자, 보험회사, 그리고 해당 정부기관에는 팩스와 이메일로 즉시 보도자료를 보낼
것; 보도자료를 반드시 웹사이트에 게재할 것.
3. 위기가 진행되는 과정에서 성명서를 시의 적절하게 언론에 발표할 것.
4. 한목소리원칙(
one-voice principle)을 지킬 것
5. 완전공개원칙(
full-disclosure principle)을 지킬 것(실수의 인정은 제외).
C. 공공정보센터(PIC)
1. PRHQ에 공공정보센터를 개설하고 발표할 것.
2. 전화와 이메일을 통한 문의에 정확한 정보를 가지고 응답할 것.
3. 소문이 돌고 있는 집단에게 정확한 정보를 제공할 것
4. 잘못된 정보를 명확히 하기 위해 여러 단체의 모임을 주선할 것.
5. 전화교환원에게 비상시에 걸려온 모든 전화를 PIC로 돌리도록 지시할 것.
6. 인가받지 않은 성명서를 기자에게 주지 않도록 종업원을 계도할 것.
7. 한목소리원칙(
one-voice principle)을 지킬 것 - 공식적인 성명서
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8. 완전공개원칙(
full-disclosure principle)을 지킬 것(실수의 인정은 제외).
II. 미디어 정보센터(MIC)
A. 필요할 경우, 기자를 위한 정보수집장소를 지정해 줄 것.
B. 위기발생지역 근처에 MIC를 개설하되 PRHQ로부터 떨어진 곳에 마련할 것
C. 주야로 MIC에 상주하는 책임대변인 한 사람만을 둘 것.
1. 한목소리원칙(
one-voice principle)을 지킬 것 - 공식적인 성명서
2. 완전공개원칙(
full-disclosure principle)을 지킬 것(실수의 인정은 제외).
4)평가
- 위기관리홍보에 대한 평가는 다른 유형의 홍보보다 덜 엄격함.
- 위기상황은 계획된 것이 아니므로 홍보목표를 세울 때 비계량적인 지침을 따름.
- 위기를 벗어나서 평온을 되찾은 시기에는 *일반적인 지침을 검토할 필요성이 있음.
* 언론보도의 분석; 표적공중의 불평에 대한 원인추적; 위기대책 계획 및 그 시행에 관한
사내집회 개최; 조직의 이미지 손상에 대한 평가, 참여자 대상의 설문조사 등.
◉ 현행 위기관리의 문제점
* 위기관리시스템의 미비
- 위기관리업무를 총괄 할 수 있는 주관부서(PRHQ)가 없어 대응체계취약
- 부서별 보고체계가 통일되어 있지 않아 위기발생시 혼선초래
- 위기관리를 위한 대응 매뉴얼 미비
- 복잡하고 다양한 위협요소에 대한 총체적 준비태세 부족, 사건발생시 개별적인 대응.
* 위기의 사전예방을 위한 정보수집 및 수습시스템 미비
- 위기발생시마다 개별적인 대응으로 비효율적인 위기관리.
- 정보수집의 미비, 관리미숙으로 인한 대응지체로 위기사태확산
* 복잡하고 다양한 위기상황에 대한 대응미숙으로 부정적 이미지 확대
- 위기상황발생 시 총체적, 체계적 대응을 하지 못해 조직(기업)이미지 하락.
◉ 위기관리 매뉴얼
1. 사건에 대한 소식입수 및 정보수집
* 첫 소식은 불완전하고 부정확한 경우가 많지만 수집하여 경영진에게 보고
* 직원을 사고현장에 파견하여 사고당사자 혹은 지기로부터 정보수집
* 주어진 시간(Time Line) 검토
- 사태발생 후 경과된 시간
- 매스미디어에 사건이 알려질 시간
- 수습대책마련을 위한 여유시간
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2. 취재대응
a) 취재제한: 현장출입이 위험할 경우, 기업비밀 및 프라이버시 침해 가능성
b) 기자의 취재요구 시: 주제, 의도 파악, 상대의 공격적 질문이나 유도질문에 과잉대응을
자제하고 사전지침에 따라(질문범위 내) 응답
3. 사고대책본부설치 및 대응시스템 확립
* 사고(위기관리)대책본부는 CEO와 연락체계를 갖추고 조직의 임직원을 지휘 통제할 수 있
는 임원급으로 대변인을 정한다.
1) 홍보팀: 언론사와 연결, 취재 창구일원화, 뉴스모니터 및 수집분석
2) 대외업무팀: 언론사외의 관계기관과 교섭 및 진행상황 관리
3) 조사팀: 정보수집 및 분석전문가로 팀원을 구성해서 위기상황의 정확한 조사 담당
4) 사고대책팀: 사고피해자의 집단적 항의나 협박 및 단체행동 등에 대한 처리담당
4. 대응책의 결정, 수정 및 발표
1) 대응책의 결정: 위기상황을 종합적으로 검토하여 대응책결정
2) 대응책의 수정: 최근의 현장정보에 따라 수정이 불가피할 경우 경영진과 협의해서 대응
책 수정보완
3)대응책의 발표
- 6하원칙(5W 1H)에 따라 발표
- 확인된 내용만을 발표할 것
- 태도와 말의 어투에 주의하고 질문에 차분하고 이성적으로 대응할 것
- 외부 전화문의에 대한 내선을 일원화하여 대응(24시간 체제)
- 과거 유사한 사건이 있을 경우 자료준비
- 모르거나 미확인된 내용은 추후 상황조사 후 발표
5. 조직(기업)의 내부관리
1) 사내직원(종업원)의 동요 방지를 위해 기본정보(사건개요) 공지
2) 루머확산 방지를 위해 내부의 입소문을 모니터링
3) 사내여론의 일원화를 위해 정확한 사실을 설명하고 문의에 대한 응답을 일원화
6. 위기대책(사고대책)의 결정
1) 위기상황의 조기수습 및 파급확산을 방지하기 위한 커뮤니케이션 대책마련
2) 사고의 이해당사자(피해자, 주주, 관계기관 등)에 따른 개별적 대책준비 시행
3) 사고로 인한 조직 내의 심리적 동요를 방지하기 위한 대책마련
7. 사후대책
1) 위기상황종료 후 이해당사자들에 대한 사과, 해명을 개별적/공개적으로 발표
2) 사고수습에 대한 경험을 차기 매뉴얼에 반영
3) 사후수습을 위한 후속대책 시행(이미지회복을 위한 기업PR활동)
