S P
론
판매촉진론
(Sales
Promotion)
김 화 동 교 수
S P
론
강의 진행계획
• 주제 : 특정 제품을 선정하여 SP 기획서를 작성
• 조별 구성 : 4명씩 조를 구성
- 3주차 조별 구성 명단 제출(이메일)
• 기획서 제출 : 기말고사 이후(14, 15주차)에 예정
• 기업의 촉진믹스 활동 중 SP 활동에 초점을 맞춰 이에
대한 관련지식들을 체계적으로 습득
• 실제적인 SP 활동 기획을 수행함으로써 전략적 사고를
배양
강의 목표
강의 목
조별
연구과제
조별
연구과제
성적 평가
성적 평
• 기말시험 : 50
점(13주차 실시), 조별연구과제 : 30
점,
출석
: 20점
S P
론
Part I.
판매촉진의 기본적 이해
1. 판매촉진의 의의
2. 판매촉진의 중요성
3. 판매촉진의 효과
4. 소비자 대상 판매촉진 방법
5. 유통점 대상 판매촉진 방법
S P
론
1
판매촉진의 의의
표적고객
제 품
Product
가 격
Price
촉 진
Promotion
유 통
Place
마케팅
믹스요소
(4P’S)
마케팅 믹스 요소는 기업이 수행하는 마케팅활동으로 촉진활동은
마케팅 활동의 일부라고 할 수 있음
S P
론
1
판매촉진의 의의
촉진믹스 요소
촉진믹스 요소란 표적시장을 대상으로 기업이 이용할 수 있는
촉진활동 수단들을 의미
표적고객
광 고
판매촉진
홍 보
인적판매
촉진믹스
요소
S P
론
촉진믹스 이용 상황
촉진 자금
촉진
• 자금여력이 큰 경우 : 광고
• 자금여력이 작은 경우 : 인적판매, 판매촉진
시장 성격
시장 성
• 시장의 지리적 범위
- 소규모 지방시장 : 인적판매, 판매촉진
- 전국단위 시장 : 광고
• 시장의 집중도
- 고객수가 많은 경우 : 광고, 판매촉진
- 고객수가 적은 경우 : 인적판매
• 고객의 유형
- 산업재 사용자 : 인적판매
- 최종소비자 : 광고, 판매촉진
1
판매촉진의 의의
S P
론
1
판매촉진의 의의
제품 성격
제품
• 소비재의 경우
- 편의품 : 광고
- 선매품 : 광고 > 인적판매
- 전문품 : 광고 < 인적판매
• 산업재의 경우 : 인적판매
제품수명
주기
제품수
• 도입기 : 판매촉진, 인적판매
• 성장기 : 광 고
• 성숙기 : 판매촉진 > 광고
• 쇠퇴기 : 판매촉진
촉진믹스 이용 상황
S P
론
3
편 의 품
특 징
특
소비자가 구매활동에 많은 시간과 노력을 들이지 않고 구매하는 제품
상표에 무관하게 가장 가까운 곳에서 구매하는 경향이 큰 제품
☞ 잡화류
종 류
종
• 상용품 : 소비자가 정기적으로 구매하는 제품
- 상표충성도가 KBF로 작용
☞ 치약
, 비누
• 충동구매품 : 계획없이 충동적으로 구매하는 제품
- 점포내 진열상태가 KBF로 작용
☞ 잡지
,
껌, 캔디
• 비상용품 : 예상치 못한 일로 긴급하게 구매하는 제품
- 점포출구에 진열
☞ 우산(비올때
)
1
판매촉진의 의의
S P
론
4
선 매 품
특 징
특
소비자가 구매하기 전에 품질
, 가격, 스타일 등을 비교평가하고 싶어
하는 제품
• 소비자가 충분한 지식이 없는 제품
• 편의품에 비해 고가이고 구매횟수가 많지 않은 제품
☞ 가구
, 가전제품, 금은보석
종 류
종
• 동질적 제품 : 품질은 비슷하나 가격에 차이가 있는 제품
- 가격할인전략이 판매증대에 중요
☞ 가전제품
• 이질적 제품 : 제품간 품질차이가 큰 제품
- 능력있는 판매원 채용 및 훈련이 판매증대에 중요
☞ 가구
, 금은보석
1
판매촉진의 의의
S P
론
5
전 문 품
특 징
특
제품이 지니고 있는 전문성이나 독특성으로 특정상표를 구매하기 위해
구매시간 및 노력을 집중하는 제품
• 소비자가 특정상표에 충분한 지식이 없는 제품
• 상표충성도가 높아 특정상표를 고집하는 제품
종 류
종
• 고가의 제품 ☞ 자동차, 아파트
• 명품의 제품 ☞ 롤렉스 시계, 구찌 , 샤넬
1
판매촉진의 의의
S P
론
“ 특정한 제품을 소비자 또는 유통업자들이 보다 빨리
,
보다 많이 구매하도록 자극하기 위해 단기간 동안에
집중적으로 행해지는 활동 및 수단”
1
판매촉진의 의의
차별적
핵심요소
단기간 구매 또는 판매증대
판매촉진 개념
S P
론
1) 단기간에 수행
- 한정된 판촉기간 동안만 이루어진다
☞ 소매점
: 시간단위, 쿠폰에 명시된 단기간
2) 소비자의 행동을 유발
- 소비자의 특정행동을 유발한다
☞ 쿠폰
: 쿠폰을 가져오는 행동
콘테스트/ 경품응모: 참여하는 행동
3) 직접적인 구매행동에 영향
- 구매행동과정상 최종단계인 구매행동을 자극한다
☞ 광고
– 구매행동의 전 과정에 영향
4) 활동 효과 및 성과의 분명한 측정이 가능
- 판촉은 구매행동의 반응을 유발하기 때문에 즉시적
효과측정이 가능하다
☞ 바코드시스템
– 판매정보의 신속한 파악 가능
판매촉진의 특성
1
판매촉진의 의의
S P
론
문제 인식
– 욕구 발생
1
판매촉진의 의의
소비자 구매행동 과정
정보탐색
– 내적 정보 탐색
외적 정보 탐색
대안의 평가
– 브랜드 평가
대안의 선택
– 브랜드 구매결정
구매 후 행동
– 타인의 추전
재 구매
S P
론
5) 판촉 기획-실행-분석-피드백 등 전 과정이 역동적
- SP는 단기간 수행되고 성과의 신속한 파악이 가능
6) 판촉대상이 다양
- ① 소비자를 대상으로 판촉
② 중간상(도소매상)을 대상으로 판촉
☞ 유통점 지원 판촉
③ 영업 및 판매사원을 대상으로 판촉
☞ 영업지원 판촉
7) IMC에 적합
- 판촉은 판촉광고, PR, 이벤트 등과 함께 실시
판매촉진의 특성
1
판매촉진의 의의
S P
론
하나의 판매메시지에 따라 광고
, 홍보, 판촉 등을
함께 수행함으로써 소비자에 대한 침투력을 보다
높이고자 하는 형태
→
개 념
개
IMC(Integrated Marketing
Communication)
신제품 출시의 경우
- 광고 : 신제품에 대한 차별적 장점 내용 소구
- 판촉 : 데몬스트레이션 판촉 수행
☞
IMC 효과 교재 P. 8
형 태
형
Synergy 효과 발생
1
판매촉진의 의의
S P
론
① 장기간 지속되거나 자주 수행시 브랜드 이미지가 손상됨
- 판매촉진 만으로 브랜드 충성도 확립 불가
② 판매촉진 소요 시간 및 비용은 1회 사용으로 제한됨
- 판매촉진은 비반복적 수행 성격
③ 판매촉진 상품은 싸구려 상품 이미지화됨
- 판매촉진 대상 상품은 일반적으로 인기가 없거나 재고상품
판매촉진의 단점
1
판매촉진의 의의
S P
론
2
판매촉진의 중요성
① 기업의 매출 성장이 어려워지고 있음
- 판매촉진이 단기적 매출증대 수단으로 적합
② 판매촉진의 종류가 많아지고 있음
- 다양한 판매촉진 활동이 가능
③ POS(Point of Sales System)이 발전하고 있음
- 소비자 관련 데이타베이스의 축적이 가능
판매촉진의 증대 배경
S P
론
2
판매촉진의 중요성
① 판매촉진이 판매 활성화의 중요한 수단으로 인식
② 판매촉진을 정확히 활용하는 전문가 및 마케팅 담당자 증가
③ 단기적 프로모션 효과가 필요
④ 경쟁 브랜드의 증가로 저비용 프로모션 수단이 필요
⑤ 매스미디어 광고효과의 상대적 저하
⑥ 강력한 판매 증대효과를 기대
⑦ 소비자들이 판매촉진 제품에 관심이 증대
⑧ 유통업계가 판매촉진에 의한 판매지원 요구가 증대
판매촉진의 증대 원인
S P
론
① 제품에 친숙하지 않은 소비자들을 대상으로 최초 사용 및 구매
를 유도하는 효과
☞
② 구매경험 소비자에게 한번 더 구매토록 유도하는 효과
☞
③ 기존 소비자를 대상으로 상표 충성도를 제고하는 효과
- 판촉을 통한 상표 고집의 보상 및 만족 강화
☞
3
판매촉진의 효과
기대할 수 있는 효과
샘플링
, 시용팩
멤버쉽
, 프리미엄
스템프
, 보너스팩
S P
론
④ 광고 메시지를 보강, 강화, 구체화하는 효과
- 판촉을 통해 광고 메시지 내용을 확인시켜줌
☞ 광고
: 경쟁사 대비 성능 우수성 주장
판촉
:
⑤ 유통거래상의 거래를 촉진하는 효과
☞
⑥ 영업 및 판매 사원을 독려하는 효과
3
판매촉진의 효과
기대할 수 있는 효과
POP 판매촉진
모니터링
, 데몬스트레이션
S P
론
① 소비자들이 제품에 부정적인 인식을 가지고 있는 경우
- 재 구매활동을 자극하는 효과
② 제품생명주기상 쇠퇴기에 있는 경우
- 제품을 리바이벌하여 시장을 확대하는 효과
③ 장기간의 반복구매 동기를 자극하는 효과
- 일반적으로 판촉은 단기적 판매증대의 수단으로 이용
예외) 마일리지/ 멤버쉽– 단기적 판매보다 상표 충성도 제고
④ 명품의 상품이미지를 창출하는 효과
3
판매촉진의 효과
기대하기 어려운 효과
S P
론
생물의 성장과정과 마찬가지로 신제품이 시장에 도입되어
사라질 때까지 제품의 “판매와 이익”의 변화상태를 수명단계로
구분해 놓은 것
일반적
형태
일반적
형태
PLC 개념
PLC 개
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
매출액
시간
이익
제품생명주기
(Product Life
Cycle)
3
판매촉진의 효과
S P
론
도입기
성장기
성숙기
매출액
시간
PLC 일반적 형태의 예외
도입기
성장기
매출액
시간
• 쇠퇴기없이 계속
성숙기단계에 있는
형태
☞ 코카콜라
• 도입기 및 성장기에
있다 바로 사라지는
형태
☞ 씨티폰
초기 벤처제품
3
판매촉진의 효과
S P
론
① 신규 소비자를 유치
② 현재 고객을 유지
③ 소비자의 구매량이나 사용량을 증대
④ 현재 고객을 다른 상품의 구입으로 유인
⑤ 신제품을 소개
⑥ 광고 및 홍보 등 다른 촉진활동을 강화
4
판매촉진의 종류
개 념
개
최종 소비자를 대상으로 전개하는 판매촉진 활동
이 용
목 적
이
목
소비자 판매촉진
Consumer Sales Promotion
S P
론
① 새로운 유통 거래선 개척
② 도소매상의 공급물량 증대
③ 디스플레이
, 소매점 광고, 권유판매 등
도소매상 판매촉진 활동 지원 및 유발
④ 도소매상의 이익을 보전하는 수단으로 이용
⑤ 도소매상과의 호의적인 관계 유지
4
판매촉진의 종류
개 념
개
유통과정의 도소매상을 대상으로 전개하는 판매촉진 활동
이 용
목 적
이
목
유통 판매촉진
Trade Sales Promotion
S P
론
① 상품의 판매활동을 도움
② 영업 및 판매 사원들의 생산성 제고 및 사기 진작
③ 판매노력을 최우선으로 하는 사내 분위기 조성
개 념
개
기업 및 도소매상의 영업 및 판매 사원을 대상으로
전개하는 판매촉진 활동
이 용
목 적
이
목
판매원 판매촉진
Sales Force Sales
Promotion
4
판매촉진의 종류
S P
론
소비자 대상 판매촉진의 방법은 소비자에게 제공하는 혜택이나 기업의 수행목적에
따라 구분
가격할인형
SP
샘플링
모니터링
쿠폰
보너스 팩
오프라벨
리펀드
데몬스트레이션
프리미엄
콘테스트
대매출 이벤트
스탬프
멤버쉽
부가서비스
샘플형
SP
프리미엄형
SP
제도형
SP
시용 팩
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
소비자에게 어떤 가치를 제공한다는 사실을 알리고
증명하는 것으로 타겟층에 배부하여 판매를 증대시키는
판촉수단
☞
개 념
개 념
① 쿠폰(Coupon)
미용실
, 패밀리레스토랑
• 상품 구입시 소비자에게 직접 혜택이 제공
• 한시적 혜택으로 상품구입을 서둘러 일시적
판매증대에 효과
• 소매점에서 수행되어 기업의 상품 출하량이 증대
이 점
이 점
가격할인형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
배포 형태
배포 형태
①
DM(Direct Mail) 발송: 우편을 통해 쿠폰을 발송하는 방법
- Solo Coupon : 쿠폰 회수율이 높음
- Co-op Coupon : 비용이 저렴
② 소매점에서 배포
- 소매점 안 또는 밖에서 쿠폰을 배포하는 방법
- 계산대에서 쿠폰이 자동적으로 발행되는 방법
판촉활동에 대한 소매점의 협력을 유도
③ 인쇄매체 및 온라인을 통한 배포
- 신문, 잡지 등 인쇄매체를 이용하여 쿠폰을 배포하는 방법
- 인터넷이나 스마트폰 SNS을 통해 배포하는 방법
④ 상품포장을 이용하여 배포
: 반복구매 유도에 효과적
- 상품을 구매한 소비자를 대상으로 쿠폰 배포하는 방법
· 해당 상품이나 다른 상품 안에 넣는 방법
· 상품포장에 붙이거나, 레벨에 인쇄하는 방법
⑤ 소매점 광고를 이용하여 배포
- 소매점 광고의 DM을 통해 쿠폰을 배포하는 방법
기업이 판매촉진 비용을 부담하나 소매점의 협력을 유도
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품을 여러 개 함께 포장하거나 상품의 내용물을 증가
시켜 소비자들이 특매품의 기분을 들게 하는 판촉수단
개 념
개
② 보너스팩(Bonus Pack)
형 태
형
①
번들제품
②
묶음형태 포장
·가격이 저렴하고 소비 회전율 높은 제품
☞ 라면, 음료, 스넥, 아기귀저기
·상품의 사용기간 연장
- 자사상품의 매출증대 효과와 함께 경쟁사
판촉활동의 반감효과도 기대
·소비자에게 판촉 혜택이 직접 전달
·진열공간이 커져 소매상에서 기피현상
- 추가적인 관리 운영비 발생
가격할인형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
한정된 수량의 상품에 대해서 특별하게 가격할인
(Price
Off)을 해 주어 구매의욕을 자극하는 판촉수단
- 수요탄력성이 큰 생활용품에 많이 이용
개 념
개 념
③ 오프라벨(Off Label)
형 태
형
☞ CATV 및 인터넷 쇼핑몰 가격세일
선착순
100명의 고객에게 100만원 가격의 냉장고를
50만원에 판매
할인가격 결정시 수요곡선에 따른 판매마진과
손익분기점 감안
가격할인형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
현대배화점
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품 구입의 증거물(티켓 등)을 송부하면 상품 구입
금액의 일부를 환불해주거나 쿠폰을 제공하여 구매
의욕을 자극하는 판촉수단
개 념
개 념
④ 리펀드(Refund)
고가 전자제품에서 주로 이용
이용 형태
이용 형
• 특정기간 일정수준의 구매 유도
• 특정기간 상품의 반복구매 유도
• 판매가 부진한 타상품의 판매 유도
• 신상품의 시용구매 유도
가격할인형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
통상적인 크기보다 작게 하거나 수량을 줄인 특별
패키지로 제작하여 할인된 가격으로 판매하는 판촉
수단
- 시용 팩 상품의 특별진열 및 POP물 전개 필요
개 념
개 념
⑤ 시용팩(Trial Pack)
이용 형태
이용 형
☞ 중고가 건강식품
, 기능성 제품
구매리스를 줄여 최초 구매자의 사용을 유도
유로 샘플링 방법으로 신규 소비자 구매유도
가격할인형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
수요에 따른 특정시기에 맞추어 대대적인 이벤트 행사를
통해 구매의욕을 자극하는 판촉수단
개 념
개 념
⑥ 대매출 이벤트
이용 형태
이용 형
·수요가 많은 시기에 판매량 증대를 위해 수행
·시즌이 끝난 시기에 재고량 조절을 위해 수행
• 향토성 이벤트
- 고향 축제, 장터, 특산물 전시 판매회 등
• 사회성 이벤트
- 자선 바자회, 불우이웃 돋기 행사, 유명인 사인회 등
• 오락성 이벤트
- 향토 노래자랑, 패션쇼, 중고차 교환 전시회 등
• 계절성 이벤트
- 여름철 서머 바겐세일, 단풍 축제, 연말연시 축제 등
가격할인형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
지프 레이싱 대회 이벤트
백화점 해외 브랜드 빅세일 이벤트
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품의 견본 제품을 별도로 제작 배포하여 사용하게
함으로써 실제 상품에 대한 구매의욕을 자극하는
판촉수단
개 념
개 념
⑦ 샘플링(Sampling)
배포 방법
배포 방
도입기 신제품에서 많이 이용
☞ 여성용 화장품
• 소비자에게 직접 발송하는 방법
• 판매원이 직접 방문하여 전달하는 방법
• 사람이 많이 모이는 장소에서 배포하는 방법
• 소매점이나 매장에 비치하여 제공하는 방법
샘플형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
소비자들이 상품을 구매하여 사용한 후 소감문이나
앙케이트 조사의 답변을 제출하게 함으로써 구매의욕을
자극하는 판촉수단
개 념
개 념
⑧ 모니터링(Monitoring)
이용 형태
이용 형
광고지원 프로모션 차원 이용
- 상품의 판매 제안점에 대한 인지 및 납득 제공 역할
고가의 전문품이나 내구 소비재 많이 이용
샘플형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품을 실제로 전시하거나 설명
, 안내 등의 프리젠테이션
기법을 이용한 실연 및 실증함으로써 상품의 우위성을
납득시켜 구매의욕을 자극하는 판촉 수단
- 시각적인 효과를 노리는 방법
개 념
개 념
⑨ 데몬스트레이션(Demonstration)
이용 형태
이용 형
제품 발표회나 전시회 등의 이벤트 행사
☞ 자동차
, 최첨단 전자제품, 기능성 생활용품
샘플형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품의 구매와 관련된 별도의 특별한 경품이나 가시적 보상을
제공하여 구매의욕을 자극하는 판촉수단
- 소비자의 구매에 따른 보상심리를 이용
개 념
개 념
⑩ 프리미엄(Premium)
이용 형태
이용 형
①
ON 팩 프리미엄–별도의 제품을 부착하는 방법
☞ 인트탄트 커피+ 머그잔
②
IN 팩 프리미엄-별도의 제품을 첨가하는 방법
☞ 스넥제품에 스템프 형태의 장난감 첨가
③
Near 팩 프리미엄-별도의 제품을 첨가하는 방법
☞ 햄버거 구매시 캐렉터 인형 제공
④ 용기 프리미엄-특정용도의 상품 페키지를 제작하여
제공하는 방법
☞ 사탕의 패키지를 저금통으로 형태로 제작하여 제공
프리미엄형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
⑩ 프리미엄(Premium)
이용 형태
이용 형
⑤ 자기 정산 프리미엄-일정금액의 구매 고객에 사은품
및 상금을 제공하는 방법
☞ 백화점 사은품 및 상품권 제공
⑥ 즉석 당첨 프리미엄-상품 구매시 즉석에서 추첨을 통해
경품을 제공하는 방법
☞ 대형 소매점 추첨 경품 제공
⑦ 응모 추첨 프리미엄-상품 구매후 구입증명을 송부하는
응모자를 추첨하여 경품을 제공하
는 방법
☞ 구매효과보다는 화제성 유도
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
개방적 프리미엄 방식으로 상품 구입 및 캠페인 참가
여부와 관계없이 응모하면 경품이나 상금 등을 제공
하여 구매의욕을 자극하는 판촉수단
개 념
개 념
⑪ 콘테스트(Contest)
이용 형태
이용 형
①
신문
및 잡지 광고 엽서나 인터넷 응모 경품 행사
②
소비자 직접 체험 실연테스트 행사
③
상품이용 당첨 경품행사
☞ 펩시콜라-펩시 첼린저 행사
☞ 소주뚜껑-아파트나 자동차 경품 행사
신제품 런칭시 인지도 제고나 광고 캠페인 보강
프리미엄형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품구입시 제공하는 스템프를 일정량을 모아 오면
별도의 제품이나 혜택을 제공함으로써 구매의욕을
자극하는 판촉수단
- 고객의 재방문을 유도하는 방법
개 념
개 념
⑫ 스템프(Stamp)
이용 형태
이용 형
☞ 동네 수퍼
, 커피전문점, 미용실 등
①
개별 전개
(Private) 방법
개별 상점이 카드나 수첩 등에 특정모양의 도장 및
스탬프를 붙이는 형태
다른 상점들과 차별화 도모
②
공동 전개
(Cooperate) 방법
상가 및 시장 동업자들이 연합하여 공동으로
스탬프를 만들어 이용하는 형태
수행 비용 절감
제도형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품 구입자에 여러 가지 특전을 얻을 수 있는 회원에
가입시킴으로써 소비자를 단골 고객화시키는 판촉수단
- 브랜드 충성도 제고 방법으로 이용
개 념
개 념
⑬ 멤버쉽
(Mambership)
이용 형태
이용 형
• 주유소-포인트/ 보너스 카드
• 통신회사 멤버쉽 카드
• 항공사 마일리지 카드
• 백화점 및 호텔 이용 카드
☞
VIP 고객의 선별관리에 유효
타 상품의 다이렉트 마케팅에도 활용
제도형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
상품 구매와 관련하여 제공하는 부가 서비스에 대한 특전이나
보상을 제공하여 구매의욕을 자극하는 판촉수단
혜택 서비스가 상품의 일부분으로 인식되고
,
판촉활동이 장기간 지속적으로 전개되어야 효과
개 념
개 념
⑭ 부가서비스
(Service)
이용 형태
이용 형
① 유지관리 서비스를 이용하는 방법
상품의 기능을 유지하기 위한 서비스를 제공
- 내구재 및 전문품에서 많이 이용
☞ 가전제품 정기점검 서비스, 자동차 무료 AS 제공
② 머천다이징을 이용하는 방법
고객의 기호에 맞는 보조적인 부가서비스를 제공
☞ 상품 특별포장 서비스
③ 구매관련 편의 제공 서비스를 이용하는 방법
☞ 무료 배달, 무료셔틀버스, 어린이 놀이방
제도형
SP
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
5
소비자 판매촉진의 방법
S P
론
유통점 대상 판매촉진의 방법은 유통점에 제공하는 혜택이나 기업의 수행
목적에 따라 구분
유통 판매촉진 방법
판촉비용 지불
유통형 데몬스트레이션
유통형 콘테스트
유통형 보너스팩
보상금 제도
스피프스
(spiffs)
중점 판매점 촉진지원
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
유통점 대상으로 상품 특성이나 판매 제안점을
소비자에게 전달할 수 있는 자료를 제공하거나
교육시키는 판매촉진 수단
개 념
개 념
① 유통형 데몬스트레이션
☞ 포스터
, 행거, 상품관련 시설물 등
①
POP 물을 제공 – 신상품 출시 경우 필수
이용 형태
이용 형태
☞ 프리젠테이션 기법 전수
② 각종 마케팅 프로그램을 실증 및 실연 교육 실시
판매시 소비자 설득에 의한 권매 유도
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
유통 판매촉진
-POP
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
유통점 대상으로 각종 콘테스트를 실시하여 경쟁심을
유발하여 자사 상품의 매출을 증대시키는 판매촉진
수단
개 념
개 념
② 유통형 콘테스트
① 입상 유통점에 소정의 상품이나 상금을 제공
이용 형태
이용 형태
☞ 인센티브
: 무료 상품, 경품이나 상금 등
② 연간 단위로 가장 많은 판매고 유통점에 인센티브
제공
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
유통점 대상으로 제공하는 상품의 양을 증대시켜 실제로
가격을 할인해 주는 효과를 제공하여 자사 상품의 매출을
증대시키는 판매촉진 수단
개 념
개 념
③ 유통형 보너스 팩
소비자에게 인기있는 상품에 많이 이용
이용 형태
이용 형태
☞ 유통점의 요구 물량을 공급하여 자사 상품의
판매의욕을 제고
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
유통점 대상으로 일정기간 자사 상품의 판매 수량이나
판매액 정도에 따라 일정 금액을 보상금 형태로 제공하여
매출을 증대시키는 판매촉진 수단
개 념
개 념
④ 보상금 제도
상품 판매의 실적 정도에 따라 차등적인 사례금을 제공
이용 형태
이용 형태
☞ 유통점들의 적극적인 판매노력을 유도
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
자사 상품의 높은 매출이 기대되는 유통점을 대상으로
촉진 프로그램을 지원하여 매출을 증대시키는 판매
촉진 수단
개 념
개 념
⑤ 중점 판매점 촉진 지원
판매에 도움이 되는 시장정보 및 마케팅 전략 및
노하우를 제공
이용 형태
이용 형태
☞ 중점관리 유통점의 선별이 중요
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
자사 상품을 유통점에서 보다 많이 권유 판매하도록
유통점의 판매사원들에게 판매에 따른 인센티브를
제공하여 매출을 증대시키는 판매촉진 수단
개 념
개 념
⑥ 스피프스(Spiffs)
상품판매의 인센티브를 유통점의 판매사원에게 직접
지불
이용 형태
이용 형태
☞ 내구재 상품에 많이 이용
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
소매점에서 자사 상품의 진열공간을 제공하는 경우에
소매점이 수행하는 프로모션 비용을 지불하여 취급확대를
유도하는 판매촉진 수단
개 념
개 념
⑦ 판촉비용 지불
신상품 최초 사입의 경우 많이 이용
이용 형태
이용 형태
☞ 상품의 취급방법
, 접객태도의 지도 및 교육 등
추가적인 지원활동도 함께 제공 가능
6
유통 판매촉진의 방법
S P
론
Part II.
판매촉진의 기획
1. 판매촉진의 기획과정 이해
2. 시장 및 환경 분석 요소
3. 판매촉진 목표의 형태 및 기본전략
4. 판매촉진 표적집단의 선정
5. 판매촉진 수행방법의 계획
6. 판매촉진의 커뮤니케이션 계획
7. 판매촉진 예산의 책정
S P
론
1
판매촉진 기획과정의 이해
개 념
개
판매촉진 수행의 전 과정을 주관하는 기획으로 각 과정에서의
중요한 의사결정 기준이 되는 전략
유의사항
유의사항
판매촉진 기획의 의의
① 논리적이고 설득적이어야 한다
- 유사한 선행사례 분석 및 다양한 시청각 자료 제시
② 참여자들에게 동기부여적으로 작용하여야 한다
- 기획은 내부 참여자들과 공유되어지기 때문에 내용이
매력적 관심을 끌어야 함
③ 수행비용과 기대효과에 대해 예상을 제시하여야 한다
- 판매촉진 기획에 대한 의사결정과 성과평가의 중요한
기준으로 작용함
S P
론
기획의 기본요소
기
획
안
Why,
Who
목적
,
참여인력
Whom,
What
기획대상
,
내용
How, Where
방법
,
대상지역
When
수행시기
How long,
How much
기간
,
비용
달성목표
타겟
, 내용
수행방법
수행기간
기대효과
기본요소
1
판매촉진 기획과정의 이해
S P
론
판매촉진을 통해 어떤 목적을 달성할 것인가를 결정
Why (목적)
Why (목적
6W3H 원칙
어떤 판매촉진 활동을 주행할 것인가를 결정
- 시장분석을 통해 판매촉진의 컨셉과 방법을 설정
What (내용)
What (내용
어떤 소비자를 타겟으로 할 것인가를 결정
- 시장에 대한 조사와 분석을 바탕으로 설정
Whom (대상)
Whom (대상
어떤 사람들을 판매촉진 활동에 투입될 것인가를 결정
- 판매촉진에 참여인력의 성격을 결정
Who (주체)
Who (주체
언제 판매촉진을 수행할 것인가를 결정
- 시장 및 경쟁상황에 따라 적절한 기를 결정
When (시기)
When (시기
판매촉진을 어느 지역에서 수행할 것인가를 결정
-전국적 또는 특정지역에서만 수행할 것인지 판단
Where (장소)
Where (장소
1
판매촉진 기획과정의 이해
S P
론
어떠한 판매촉진 방법을 이용할 것인가를 결정
How (방법)
How (방법
6W3H 원칙
판매촉진에 소요되는 예산을 얼마인지를 구체적 비용을 예측
하여 결정
How much (
비용
)
How much
비용
)
판매촉진 활동에 대한 구체적 수행기간을 결정
How long (기간)
How long (기간
1
판매촉진 기획과정의 이해
S P
론
판매촉진의 기획과정
시장상황 및 환경 분석
판매촉진 목표 설정
판매촉진 표적집단 선정
판매촉진 수행방법 계획
판매촉진 커뮤니케이션 계획
판매촉진예산 설정
· 시장상황 분석
· 외부환경 분석
· 시장세분화 전략
1
판매촉진 기획과정의 이해
S P
론
2
시장상황 분석
표적 소비자
매출액
동향
제품
포지션
유통경로
소비자
추세
상황
분석
프로모션
활동
판매촉진
기획
자사 상품의 타사 상품 대비 강점 요소 및 약점 요소를 파악
S P
론
매출액 동향
특정 상품 또는 브랜드에 대한 현재 어느 정도의 매출이
있는지
, 장래에는 어떻게 변화할 것인지에 대해 분석
• 전체 시장규모
• 상품 또는 브랜드 유형별 매출액
• 계절별 매출액
• 유통별 매출액
• 향후 매출액 변동 예측
기본적
분석요소
기본적
분석요소
2
시장상황 분석
S P
론
소비자 추세
소비자들의 소비에 대한 전반적인 상황과 소비변화의 흐름을
파악하기 위해 분석
• 유통경로별 상품 판매율
- 다량 구매와 소량 구매 소비자 비율
• 소비계층별 상품 판매율
• 유통경로별 연간 유통량 및 금액
• 구입습관 – 구입장소, 자기관여 정도
• 구입동기 – 영향 요인, 매체 및 프로모션 형태
기본적
분석요소
기본적
분석요소
2
시장상황 분석
S P
론
제품 포지션
특정 상품 또는 브랜드를 제품의 기능
, 품질, 디자인, 가격,
이미지 등 측면에서 경쟁상품과 비교하여 자사 상품 또는
브랜드의 포지션 상황을 파악
• 브랜드별 시장점유율
• 소비계층별 시장점유율
• 유통경로별 시장점유율
• 지역별 시장점유율
• 브랜드별 이미지 포지션 상태
기본적
분석요소
기본적
분석요소
2
시장상황 분석
S P
론
소비자의 현재 욕구충족 정도와 추가 요구사항에 대한 분석
을 통한 차별적 소구점을 발견
브랜드 이미지 Positioning 분석
신제품 경우
신제품 경우
2
시장상황 분석
S P
론
유통 경로
특정 상품 또는 브랜드에 대한 영업네트워크
, 서비스 형태 등 자사의
유통 상황을 파악
기본적
분석요소
기본적
분석요소
• 상품 흐름상 자사에 불리한 편중 여부
• 유통 종사자들의 자사 브랜드에 대한 평가
• 매장에서의 자사 브랜드 진열상황
• 자사의 영업체계 상황
- 영업 네트워크 구축 정도
- 서비스 체계
- 유통점에 대한 영업활동
- 상품 견본의 배포 및 제공
문제가 있는
경우
문제가 있는
경우
유통 채널과 판매현장에서 평가 제고와 유리한 입지 확보가
판매촉진 활동에 핵심
2
시장상황 분석
S P
론
프로모션 활동
특정 상품 또는 브랜드에 대한 과거에 수행하였던 광고 및
판매촉진 활동 및 그 성과를 분석
효율적인 판매촉진 방법 계획의 기본적 지침으로 작용
• 광고활동 및 성과
- 상품 및 브랜드 인지 상황
• 판매촉진 활동 및 성과
- 상품 및 브랜드 구입경험율, 반복구입율
기본적
분석요소
기본적
분석요소
2
시장상황 분석
S P
론
• 유통점이 취급하고 있는 브랜드
• 브랜드별 운영 상황 : 취급하고 있는 브랜드별로 파악
- 어떤 품목을 취급하고 있는가?
☞
예: 비타민, 혈행개선(오메가-3, 감마리놀렌산) , 다이어트제품, …
- 어떤 형태로 취급하고 있는가? (가능한 사진 촬영)
☞ ① 별도매장, ② 별도 진열대, ③ 다른 브랜드와 함께 진열
- 판매여사원(또는 가운 입은 영양사) 존재 여부
- 품목별 판매구성비: 품목별로 숫자 Count하여 계산
☞
예: 비타민( %), 혈액개선( %), 다이어트( %)
- 이용하는 판매촉진 활동 및 정책은 무엇인가? (필요시 사진촬영)
유통점별
유통점
우선 회사가 제품판매에 이용하고 있는 유통점 종류 파악
유통 및 프로모션 상황 조사 내용
2
시장상황 분석
S P
론
3
외부적 환경 분석
환경변화에 따른 시장에서의 기회 요소와 위협 요소를 발견
시장
사회적
환경
인구통계적
환경
정치법률적
환경
문화적
환경
경제적
환경
환경
분석
기술적
환경
판매촉진
기획
S P
론
사회 구성원들의 태도
, 가치관, 라이프스타일 등
제품개발, 가격책정, 특정 프로모션의 효과,
구매시기, 장소, 방법 등에 영향
사회적 환경
인구통계적 환경
시장의 규모를 결정하는 가장 기초적인 요인으로
인구성장률
, 출생률, 연령, 소득수준, 주거지역 등
인구변화
인구변
새로운 사업기회 제공
☞ 노인층 증가 실버산업
☞ 핵가족화
/ 독신자 증가 레저 및 문화 산업
3
외부적 환경 분석
S P
론
경기순환
, 소득수준, 인플레이션, 이자율, 환율 등
소비자의 구매력에 영향
경제적 환경
☞ 국민소득 수준 – 가구 소비지출비 구성과 관련
특정사회의 신념
, 풍속, 관습, 종교 등과 관련된 요인
제품, 가격, 스타일 등 촉진활동 및 소비자의
구매행동에 영향
문화적 환경
☞ 지역문화
세대간 문화
3
외부적 환경 분석
S P
론
기술적 환경
새로운 제품 및 시장기회 창출에 영향을 미치는
기술변화와 관련된 요인
주요검토
사항
주요검
사
• 기술변화 속도
• 경쟁기업의 연구개발 상황
• 기술에 대한 정부규제 및 지원
정치법률적 환경
개인 및 기업 활동에 제한을 주는 법률
, 정부정책 및
규제
, 압력단체 등과 관련된 요인
• 불공정거래금지법
☞ (부록
) 경품류 제공의 불공정행위에 관한 법
• 과대 및 허위광고 금지법
• 방송광고 사전심의 관련법
3
외부적 환경 분석
S P
론
기술적 환경분석의 중요성
최근 기술발전이 급속도로 발전하는 상황에서 기업의 장기적 성장에
중요한 환경요인으로 작용
• 통신기기의 발전
☞ 삐삐(서울
, 나래) 시티폰 핸드폰 스마트폰
• 디지털카메라의 등장
☞ 필름회사(코닥, 후지, 코니카)의 쇠퇴
3
외부적 환경 분석
S P
론
• 시장상황 분석 매출 및 판매관련 자료로서 기업내부 자료로 파악
• 외부환경 분석 대부분 원천자료로서 조사를 통해 파악
원천자료 수집
·원천자료의 정확성
: 원천자료가 정확한 내용인가 ?
·원천자료의 일관성
: 기획 아이디어와 자료가 일치하는가?
·원천자료의 객관성
: 자료가 객관성을 유지하고 있는가?
·원천자료의 활용성
: 자료가 잘 정리되어 이용하기 편리한가?
원천자료
요건
원천자료
요건
4
자료수집 방법 및 정리
S P
론
해당 상품과 관련된 전문서적을 중심으로 논문
, 일반도서
등을 찾거나 얻는 활동
- 복사, 스캔, 캡처 등의 활동도 병행
문헌조사
문헌조
원천자료 수집방법
해당 상품이 유통되는 도소매상을 방문하여 수행하는
기초적인 조사
- 현장 판매원을 통한 정보 획득
- 현장에 대한 관찰(영상 촬영도 필요)
시장조사
시장조
인터넷 검색을 통해 필요한 자료를 수집하는 활동
- 필요한 이미지, 동영상 등의 수집 포함
온라인 조사
온라인 조사
기존자료가 없는 새로운 2차 자료를 수집하는 활동
- 방문대면조사, 전화조사, 인테넷 조사 등 이용
설문조사
설문조사
4
자료수집 방법 및 정리
S P
론
원천자료 채취과정
구 분
내용
1. 인터넷 검색
검색 전문포털 사이트
, 해당 콘텐츠관련 사이트 등
2. 관련 자료 소장처 물색
온라인 소장처
: 전문 사이트 공개자료, 관련 자료
색인 등
오프라인 소장처
: 관련 전문가, 전문 연구소, 대학 등
3. 자료 확보
구입
, 대여, 복사 및 스캔 또는 캡처, 촬영 등
4. 관련 전문가 조사 및 탐방
사전조사
, 현장조사 및 인터뷰 병행, 추가조사 등
5. 자료 분석 및 정리
원천자료 분석
, 분류표 작성, 내용별 항목화 등
6. 자료 보완
추가조사
, 심화조사, 확대조사 등
7. 원천자료 확정
최종 확정 후 구성단계로 이관
4
자료수집 방법 및 정리
S P
론
분석결과의 종합적 정리
정리 목적
정리 목적
시장상황 및 환경관련 분석 내용들을 일목요연하게
요약함으로써 자사 및 자사제품이 당면한 문제점 및 기회를
파악하고 그 해결방안을 도출
분석방법
분석방
SWOT 분석방법
·분석 내용을 잘 요약 및 정리하여야 한다
·SWOT 분석에 기술된 내용이 시장 상황 및 환경 분석에
기술되어 있어야 한다
·문제점과 기회요소가 여러 가지인 경우에 중요도에
따라 우선순위를 정해야 한다
4
자료수집 방법 및 정리
S P
론
SWOT 분석 기준
강점 (Strengths)
약점
(Weakness)
기회
(Opportunity)
위협
(Threats)
·소비자의 호의적 생각 및 태도
·제품 혁신성
·원가상의 유리점
·경쟁상의 우위성
·경쟁상 불리점
·기술 및 능력의 결여
·평균이하 수익성
·빈약한 전략 수행
·새로운 시장 및 세분시장 출현
·관련제품의 추가
·소비자 기호의 변화
·빠른 시장성장
·새로운 경쟁사의 진입 가능성
·느린 시장성장
·경기후퇴 및 경기변동
·역빙향의 인구통계
4
자료수집 방법 및 정리
시장상황
분석 내용
시장상황
분석 내
외부환경
분석 내용
외부환경
분석 내용
S P
론
SWOT 분석 例(라면)
S
(Strengths)
W
(Weakness)
O
(Opportunity)
T
(Threats)
• 유통상황이 좋음
• 브랜드 인지도 및 선호도 열세
• 새로운 라면 트랜드
• 성수기 계절 도래
• 제품의 정체 및 쇠퇴 성숙기화
4
자료수집 방법 및 정리
S P
론
당면 과제
및 기회
당면 과제
및 기회
SP 기본전략
SP 기본
• 낮은 브랜드 인지도 및 선호도 극복
• 새로운 라면 트랜드
SWOT 분석 例(라면)
• 새로운 라면 제품과의 페키지 상품화
• 가격인하 판촉활동 수행
4
자료수집 방법 및 정리
S P
론
기획과정
시장상황 및 환경 분석
판매촉진 목표 설정
판매촉진 표적집단 선정
판매촉진 수행방법 계획
판매촉진 커뮤니케이션 계획
판매촉진예산 설정
· 시장세분화 전략
S P
론
• 판매계획에 명시될 목표를 설정하는 단계
판매목표의 확인
5
판매촉진 목표의 설정
• 판매액 또는 판매량 증대
- 매출액 감소 상황에서 이용
• 시장점유율 증대
- 시장 지배력 강화
• 수익 증대
- 상표 충성도 제고
• 시용 증대
- 신제품에서 많이 이용
판매목표
형태
판매목표
형태
S P
론
① 간단하고 함축적이고 분명하여야 한다
② 행동 지향적이어야 한다
③ 판촉기간이 명시되어야 한다
④ 결과를 어떻게 측정할 것인가를 고려하여야 한다
⑤ 기업의 인적
, 물적 자원 상태를 고려하여야 한다
판촉목표 설정의 기본 원칙
판촉목표 설정
(例
판촉목표 설정
(例
• 10월 한달 동안 판매량 5% 증대
• 11월 한달 동안 신제품 시용 3,000건 달성
• 판매원의 동기부여를 통해 주문량 24% 증대
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
5
판매촉진 목표의 설정
판촉의 판매증대 형태
판매촉진 활동
상표전이
반복구매
구매증대
시장규모
확대
판매증대
S P
론
판촉활동을 통해 자극을 받아 경쟁 상표로 구매하던
것을 자사 상표로 바꾸는 효과에 의한 매출증대
개 념
개 념
상표전이
(Brand
Switch)
특 징
특
상표의 충성도가 낮은 소비자의 경우에 효과가 큼
☞ 판매촉진에 의한 매출증대의 일반적 형태
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
판촉활동을 통하여 나타나는 구매효과 또는
판촉활용효과에 의한 매출증대
개 념
개 념
반복구매
(Repeat
Purchase)
특 징
특
• 구매효과 - 판촉이 특정의 구매유인을 자극하여
재구매에 이르게 하는 효과
☞ 기존제품의 경우
• 판촉활용효과 – 특별한 이유가 없이 판촉활동 때문에
재구매하는 효과
☞ 신제품의 경우
– 샘플링, 쿠폰을 이용한 시용유도
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
판촉활동을 통해 자극을 받아 한번 구매시의
구매량을 늘리거나 또는 구매빈도를 늘리는
효과에 의한 매출증대
- 일시적인 판매증대 효과의 성격이 강함
개 념
개 념
구매증대
(Purchase
Acceleration)
특 징
특
신제품보다는 기존제품의 경우에서 효과가 큼
☞ 보너스팩
, 백화점세일
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
판촉활동을 통하여 상표 및 상품군에 대한 구매
, 관심, 시용
등을 증대시켜 시장규모를 확대하는 효과에 의한 매출증대
개 념
개 념
시장규모확대
(Category
Extension)
방 법
방
① 새로운 구매기회 창출에 의한 시장규모를 확대
- 연관재를 동시에 포장하는 방법
☞ 세제
+ 주방용 티슈를 함께 포장
- 연관재를 가까이 진열하는 방법
☞ 자동차 카센터
+ 액세서리 및 소모품 진열
② 소비량이나 소비율을 늘려 시장규모를 확대
- 보너스팩, 2+1 또는 1+1
☞ 저관여 제품의 경우 많이 사용
③ 구매기간을 짧게 하여 구매빈도 증대로 시장규모를 확대
- 보상판매
☞ 내구재의 경우 많이 사용
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
기본과제 수행의 판촉활동 계획
• 매장 또는 점포 밖에서의 인지활동
–> ( % )
• 매장 또는 점포 안에서의 소비자에 대한 구매동기 부여
-> ( % )
• 유통채널에 대한 협력 촉구 및 종사자들에 대한 설득에 중점
-> ( % )
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
① 판매촉진 활동의 전개시기에 대한 판단
- 판매촉진을 한다면 언제 할 것인가를 검토
② 판매촉진의 강화 또는 축소 여부에 대한 판단
- 판매촉진을 현재보다 강화 또는 축소할 것인가를 검토
판매촉진의 전략적 판단 요소
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
• 경쟁사의 판촉활동 수행여부와 연결하여 자사의 판촉활동에 대한
필요성과 전개시기를 결정
판매촉진의 전개시기
• 경쟁사가 판촉활동을 하지 않는 경우
- 자사 판촉수행 : 매우 높은 매출 및 이익
• 경쟁사가 판촉활동을 하는 경우
- 자사 판촉수행 : 보다 높은 매출 및 이익
판단기준
판단기
• 판촉활동의 성과 정도는 효과적인 기획 및 활동의 전개에 따라
차이가 있음
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
• 소비자, 시장상황, 상표 등 판촉에 영향을 미치는 요인을 검토
하여 강화 또는 축소여부를 결정
판매촉진의 강화 및 축소여부
• 전통적인 방법
– 제품, 상표, 제품군의 특성을 바탕으로 결정
• 사실정보에 의한 방법 ☜ 스토아 스케너 데이터
- 과거의 실제 기본 판매량과 판촉활동에 의한
추가판매량의 변동 결과를 검토하여 결정
결정방법
결정방
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
• 가격 탄력성이 높은 제품 ☞ 식품, 세제류
• 충동구매 경향이 큰 제품 ☞ 의류
• 구매시 정보를 많이 필요치 않거나 구매리스크가 적은 제품
☞ 저관여 제품
• 상표충성도가 낮은 제품 ☞ 스넥
전통적 방법
: 강화의 경우
제품특성에 따른 판단
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
• PLC상 성숙기에 있는 제품 ☞ 우유, 발효유
• 경쟁이 치열한 시장상황에서의 후발주자 제품
• 계절적으로 판매가 민감한 제품 ☞ 에어컨, 모피류
전통적 방법
: 강화의 경우
상표특성에 따른 판단
• 상표들간 차별성이 적은 경우 ☞ 가전제품
• 상표가 수평적, 수직적으로 확장된 경우
제품군 특성에 따른 판단
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
사실정보를 바탕으로 한 전략형태
마케팅 활동
유지 전략
기본 판매량
감소
기본 판매량
증가
추가
판매량증가
추가 판매량
감소
광고 및 유통 활동
개선 전략
판촉 및
소매점관계개선
전략
마케팅 전 부분
개선 전략
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
사실정보를 바탕으로 한 전략형태
마케팅 활동 유지전략
• 기본 판매량과 판촉 판매량이 증가하는 상황(이상적 상황)
판매촉진은 상표를 이상적 방향으로 위치 시키는 포지셔닝
전략의 일부로 이용
광고 및 유통 활동 개선전략
• 기본 판매량은 감소, 판촉 판매량은 증가하는 상황
- 판촉활동을 너무 자주 할 때 발생
시장에서 상표 경쟁력을 강화하는 노력이 우선 필요
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
사실정보를 바탕으로 한 전략형태
판촉 및 소매점 관계 개선전략
• 기본 판매량은 증가, 판촉 판매량은 감소하는 상황
판매촉진의 기획 및 방법에 대한 개선이 필요
전 부분 개선전략
• 기본 판매량도 감소, 판촉 판매량도 감소하는 상황
- 제품에 문제가 있거나 강력한 경쟁자가 등장할 때 발생
제품자체를 포함한 전반적인 마케팅 전략 재검토가 필요
5
판매촉진 목표의 설정
S P
론
표적집단 개념
표적집단 개념
6
판매촉진 표적집단의 선정
시장 세분화
필요성
시장 세분
필요성
시장 세분화
• 판매촉진 활동을 전개함에 있어서 대상이 되는
특정 소비자 집단군
• 시장상황 및 환경 분석을 통해 그 상품을 제일 많이
구입하거나 구입할 가능성이 큰 소비자들을 구별하여
선정
• 제품군 시장이 수개 또는 수십개 제품들이 경쟁
• 소비자의 유형도 다양화, 개성화 추세
시장 세분화
방법
시장 세분
방법
• 일반적 분류기준(인구통계적, 심리적, 행동적 특성)
으로 구분
• 소비자의 마케팅 프로모션 전략에 맞게 구분
S P
론
세분화의 일반적 분류 기준
인구통계적
분류
인구통계적
분류
성별
, 연령별, 소득수준별, 학력별, 거주 지역별,
거주 형태별 등의 특성으로 소비자를 구분
라이프스타일분
류
라이프스타일
류
개인의 행동
, 관심, 의견과 관련된 측면을 측정하여
유사성 정도로 소비자를 구분
- 인구통계적 특성과 함께 이용
상품 구입 및
사용 분류
상품 구입 및
사용 분류
상품에 대한 구입행태나 사용행태를 기준으로 소비자를
구분
- 상품의 판매현장에서 고객 분류에 이용
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
소비자들을 마케팅 및 프로모션 반응에 따라 동질적인
집단으로 구분
형 태
형 태
분류기준
분류기
판매촉진의 경우에는 구매결정경향을 기준으로 구분
- 인구통계적, 심리적 특성도 함께 파악
판촉반응의
소비자 분류
☞ 구매결정경향
: 판촉에 의해 영향을 받은 구매행위
(구매시기, 구매상표, 구매량, 점포
선택 등)로 표현되는 것
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
자사 상표를 꾸준히 구매하는 소비자
- 특징 : 경쟁제품의 가격변화, 광고, 판촉 등에
크게 반응하지 않음
정 의
정 의
자사 충성
고객
판매촉진활
동
판매촉진
동
• 사용빈도의 증대 활동
• 기존제품과 연계된 제품소개 활동
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
경쟁 상표를 주로 구매하는 소비자
- 특징 : 자사제품의 가격변화, 광고, 판촉 등에
크게 반응하지 않음
정 의
정 의
경쟁사 충성 고객
형 태
형
• 자사 상표로 스위치하기 어려운 소비자
☞ 여성 화장품
– 자기 피부의 적합성 고집
• 비용 및 가격 대비 효율성이나 품질 측면에서
경쟁 상표가 더 좋다고 생각하는 소비자
• 습관적으로 경쟁 상표를 이용하는 소비자
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
특정 상표를 고집하지 않는 소비자
- 특징 : 구매할 때 마다 나름대로 이유를 부여
☞ 판촉활동의 주요 대상
정 의
정 의
상표전이 고객
주요
판매요소
주요
판매요
• 눈에 잘 띄는 제품 진열
• 가격 저렴성
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
제품의 가격이 유일한 구매기준으로 작용하는
소비자
정 의
정 의
가격중심 고객
형 태
형
• 가처분 소득이 적은 계층 및 노인층 소비자
• 상표간 차별성이 거의 없는 제품
☞ 세탁비누
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
특정 제품을 전혀 구입하지 않는 소비자
정 의
정 의
비사용 고객
형 태
형
• 필요로 하나 구입할 여력이 없는 경우
☞ 저소득층
• 너무 비싸서 구매할 가치를 못 느끼는 경우
☞ 대학생
• 필요성 및 욕구가 없는 경우
☞ 젊은 층
– 대형 자동차
– 모피코트
– 옥돌침대
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
혁신층
• 신상품을 제일 먼저 수용하는 집단
• 모험심이 강하고 새로운 것을 수용하는 것을 즐기는 계층
젊고
, 사회적 각광을 받는 사람(☞ 연예인)
• 촉진수단 : 비인적 정보원(홍보)
조기수용층
• 사회여론 주도계층
• 신상품 성공적 확산의 바로미터로 작용
신상품 수용촉진을 위한 프로모션 대상
• 촉진수단 : 다단계 등의 인적판매, 판매촉진물
조기다수층
• 신중하여 보통사람보다 약간 먼저 수용하는 집단
• 촉진수단 : 구전과 매체광고
신제품 수용도의 소비자 분류
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
후기다수층
• 보통사람들로 신제품이 보편화될 때 수용하는 집단
• 신제품의 효용이 입증될 때 수용
• 촉진수단 : 판매촉진(가격할인, 쿠폰 등)
추종수용층
• 남들이 다 구입한 뒤 수용하는 보수적 집단
• 노인층, 사회경제적 지위가 낮은 계층
• 기업의 마케팅활동 효과가 거의 없음
6
판매촉진 표적집단의 선정
S P
론
7
판매촉진 수행방법의 계획
판매촉진을 표적집단 소비자들에게 효율적
, 효과적으로 수행할 수 있는
방법을 계획하는 단계
• 판촉활동을 전개할 시기
• 판촉활동을 전개할 장소
• 판촉활동의 경쟁브랜드
• 판촉활동의 예산
기본적
고려사항
기본적
고려사항
판매촉진형
태
판매촉진
태
• 소비자 판매촉진
• 유통 판매촉진
S P
론
7
판매촉진 수행방법의 계획
소비자를 대상으로 전개하는 판매촉진 방법으로 기업의 수행목적에 따라 계획
소비자 판매촉진의 방법
수행 목적
수행 목
• 신규 소비자를 유치
• 현재 고객을 유지
• 소비자의 구매량이나 사용량을 증대
• 현재 고객을 다른 상품의 구입으로 유인
• 신제품을 소개
• 광고 및 홍보 등 다른 촉진활동을 강화
S P
론
소비자 대상 판매촉진의 방법은 소비자에게 제공하는 혜택이나 기업의 수행목적에
따라 구분
가격할인형
SP
샘플링
모니터링
쿠폰
보너스 팩
오프라벨
리펀드
데몬스트레이션
프리미엄
콘테스트
대매출 이벤트
스탬프
멤버쉽
부가서비스
샘플형
SP
프리미엄형
SP
제도형
SP
시용 팩
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
7
판매촉진 수행방법의 계획
소비자 판촉방법의 선택기준
판촉방법
상품 인지
태도 변화
구매 행동
지명도
이해도
관심도
구입의향
시용구입
중점구입
반복구입
쿠폰
★
★
★
○
◎
◎
◎
보너스 팩
★
★
◎
○
○
오프라벨
★
★
◎
◎
○
리펀드
★
○
◎
◎
○
시용 팩
★
★
★
★
◎
대매출 이벤트
◎
★
★
○
샘플링
★
○
○
◎
○
모니터링
○
○
○
★
○
데몬스트레이션
★
○
○
◎
◎
○
프리미엄
★
○
○
◎
○
콘테스트
○
★
★
★
★
스탬프
★
★
○
○
◎
멤버쉽
★
★
★
★
○
○
◎
부가서비스
★
★
○
S P
론
7
판매촉진 수행방법의 계획
유통점을 대상으로 전개하는 판매촉진 방법으로 기업의 수행목적에 따라 계획
유통 판매촉진의 방법
• 자사 상품 취급에 대한 확신을 부여
- 사입물량 증대
• 기업의 재고 물량을 조절
- 기업 재고는 감소시키고 유통점 재고는 증대
• 광고 또는 소비자 판매촉진 활동을 지원
- 통합 판촉활동 일환으로 수행
• 자사 상품의 판매노력에 대한 보상 제공
- 자사 상품 권유 및 추천 판매 유도
수행 목적
수행 목
S P
론
유통점 대상 판매촉진의 방법은 유통점에 제공하는 혜택이나 기업의 수행
목적에 따라 구분
유통 판매촉진 방법
판촉비용 지불
유통형 데몬스트레이션
유통형 콘테스트
유통형 보너스팩
보상금 제도
스피프스
(spiffs)
중점 판매점 촉진지원
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
7
판매촉진 수행방법의 계획
유통 판촉방법의 선택기준
판촉방법
우선적
판매 촉진
구입 촉진
신규 개척 촉진
유통형 데몬스트레이션
●
유통형 콘테스트
●
유통형 보너스 팩
●
●
보상금 제도
●
●
●
중점 판매점 촉진 지원
●
●
스피프스
●
●
판촉비용 지불
●
S P
론
유통 판매촉진 계획시 고려사항
① 소비자 지원 판촉 혜택이 소비자에게 반영되지 않고 유통점의 마진
으로 흡수되는 경우
② 판매촉진 기간을 이용하여 사재기
(Forward Buying)를 하는 경우
③ 판매촉진 기간에 사입한 상품을 다른 지역의 유통점에 되파는 경우
④ 판매촉진 할인가격이나 혜택을 계속 기대하는 심리가 생기는 경우
판촉 기획자가 유통판촉 기획 및 수행할 때 고려하여야 할 사항
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
PLC 형태
PLC 형
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
매출액
시간
이익
금
액
7
판매촉진 수행방법의 계획
PLC에 따른 판촉의 전개전략
제품수명주기 단계별로 시장상황의 특징이 다르기 때문에 판매촉진의 전개
전략도 달리 수립되어야 함
S P
론
도 입 기
특 징
특
• 매출액이 서서히 증가하나 이익은 거의 발생하지 않는 시기
• 주 소비자 : 혁신층
목 표
목
• 제품을 한번 사용해 보게 하는 시용(Trial) 증대
소비자 판매촉진
• 유통망 개척
유통 판매촉진
판매촉진수
단
판매촉진
• 시 용 증 대 – ① 무료샘플의 배포
② 쿠폰의 다량 배포
③ 소매점내 제품시용 실연
(Demonstration)
④ 별도 시용제품의 개발 및 배포
• 유통망 개척 – ① 유통형 데몬스트레이션(POP물 제공 등)
② 유통형 보너스팩
③ 보상금 제도 및 판촉비용 지불
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
성 장 기
특 징
특
목 표
목
• 시용의 계속적 증대
판매촉진수
단
판매촉진수
단
• 시 용 증 대 – 도입기 방법 사용
• 반 복 구 매 – 보너스 팩(쿠폰 및 경품을 추가로 제공)
• 유통망 확대 - 도입기 방법 사용
• 유통망 유지 – 보상금 제도
청구서상의 할인(Off-Invoice)
유통형 보너스 팩
구매량보다 더 주기(Free Goods)
• 매출액 및 이익 성장율이 급격히 증가하는 가운데 경쟁이 시작
• 주 소비자 : 조기수용층
• 반복구매 강화
• 유통망 확대 및 유지
소비자 판매촉진
유통 판매촉진
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
성 숙 기
특 징
특
목 표
목
• 상표 충성도 강화 –반복구매 증대
판매촉진수
단
판매촉진
많은 판매촉진 수단을 이용
• 상표 충성도 강화 – 프리미엄, 쿠폰, 멤버쉽
• 자사 상품 전환비율 증대 – 가격 할인형 판촉방법
• 사입물량 증대 – 청구서상의 할인, 구매량보다 더주기
(추가) 중점 판매점 촉진 지원, 스피프스,
판촉비용지불
• 이익은 발생되고 있으나 매출액 및 이익 성장율이 둔화되고
경쟁이 치열하게 전개
• 주 소비자 : 후기 다수층
• 자사 상품으로의 전환비율 증대
• 거래 유통점 사입물량 증대
소비자 판매촉진
유통 판매촉진
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
쇠 퇴 기
특 징
특
목 표
목
• 상표의 생존 유지 가격할인형 소비자 판매촉진
• 유통수준 유지 선택적 유통
판매촉진
수단
판매
수
• 소비자 판매촉진 – 오프라벨, 대매출 세일,
보너스팩(덕용포장, 2+1 또는 1+1)
• 유통 판매촉진 – 보상금제도, 유통형 보너스 팩, 스피프스
• 매출액이 감소하고 이에 따라 수익성이 악화되기 시작
• 주 소비자 : 후발 수용층
원인
- 소비자 기호변화
- 기술변화
- 국내외 경쟁 격화
7
판매촉진 수행방법의 계획
S P
론
표적집단의 소비자들에게 판매촉진 활동의 판매제안 및 내용을 어떻게
매력적으로 표현할 것인가를 설정하는 단계
판촉테마의 핵심
: 소비자가 판매촉진을 통해 상품을 구입 및 사용
해야 할 이유 (동기부여) 를 제시
판촉테마의 개발
• 상품의 경쟁우위점이나 판촉의 판매제안을
컴팩트(compact)있게 표현
• 설득력있는 캐치프레이즈 형태로 개발
- 명확한 의미전달을 위한 키워드화
- 소비자의 구체적 생활 속의 의미와 연관
테마개발
Point
테마개
Point
8
판매촉진 커뮤니케이션의 계획
S P
론
8
판매촉진 커뮤니케이션의 계획
'성년의 날 맞이 선물상품전
'
S P
론
표적집단 소비자들에게 판매촉진 활동에 대한 정보를 효과적으로
전달할 수 있는 매체에 대한 선정과 활용 계획을 수립하는 단계
커뮤니케이션 매체활용 계획
• 광범위하게 인지를 높이는 매체
• 상세한 정보로 설득기능을 갖는 매체
• 구매시점에서 브랜드 결정을 촉진하는 매체
• 항상적 커뮤니케이션 역할을 하는 매체
• 유통 및 영업사원에게 설득기능을 주는 매체
• 판매촉진 운영에 대한 제반 기능을 주는 매체
매체
선정기준
매체
선정기
고려사항
커뮤니케이션 활동 정도와 예산을 고려
8
판매촉진 커뮤니케이션의 계획
S P
론
8
판매촉진 커뮤니케이션의 계획
커뮤니케이션 미디어 활용계획(
예)
이용 목적
이용 매체
이용 기간
/ 수량
소요 비용(만
원)
인지도 제고
광고
지역 방송
1 개월
5,000
팜프렛
/ 리프렛
10,000 부
2,000
구매 자극
판촉물
(유통점 대상
)
일반 포스터
500 부
250
행거 포스터
500 개
1,000
선물 판촉물
20,000 개
2,000
S P
론
계획한 판매촉진 활동에 소요되는 비용을 예상하고 필요 금액을 산출하는
단계전략
9
판매촉진 예산의 설정
① 정규적인 판매촉진 활동 수행
- 주어진 예산에 맞게 판매촉진 활동을 계획
② 비정규적인 판매촉진 활동 수행
- 필요한 판매촉진 활동을 계획하고, 필요한 소요
예산을 설정
예산
산출형태
예산
산출형
일반적으로 판매촉진은 신상품이나 매출 감소 상황에서 비정규적으로
수행
S P
론
① 판매촉진 전략 및 계획을 확인
- 판매촉진 목표 및 목표달성을 위한 전개 계획에 따라 예산 규모가
달라짐
② 마케팅 커뮤니케이션 수단들과의 통합적 활동 전개 여부
- 다른 촉진 수단들과의 방향 및 내용 측면에서 통합되어 진행되어
지는지를 검토가 필요
캠페인 성격의 IMC 차원 수행시 예산이 상대적으로 더 많음
③ 판매촉진이 매출 영향을 미치는 형태
(2가지 형태)
· 판매촉진 활동이 바로 판매로 이어지는 경우 ☞ 가격할인, 쿠폰
- 판매촉진 비용이 판매이익을 초과하지 않는 범위에서 책정
·판매촉진 활동이 바로 판매로 이어지지 않는 경우 ☞ 시용팩, 샘플링
- 과거 판매촉진 비용에 대한 적정기준을 책정
예산설정시 고려요인
판매촉진 예산의 설정
9
S P
론
판매촉진 예산의 설정방법
① 일정기준을 이용하여 예산을 설정
- 과거의 판매자료를 바탕으로 예산을 설정하는 방법
☞ 시장상황이 안정적이고 예측 가능한 경우
② 분석적 방법을 이용하여 예산을 설정
- 과거 실제 판촉활동 결과와 비용의 관계를 분석하여
예산을 설정하는 방법
☞ 판매촉진을 정규적으로 많이 이용하는 기업의 경우
설정방법
설정방
판매촉진 예산의 설정
9
S P
론
일정기준을 이용한 방법
판매량
/ 액 기준 설정법
• 전제 : 판매목표 예측이 정확
• 목표 판매량 또는 판매액의 일정비율을 기준으로 예산을 설정
☞ 목표 판매량 또는 판매액
100억의 5%
경쟁사 비교 설정법
• 전제 : 시장상황의 변동이 거의 없음
• 경쟁사들을 고려하여 예산을 설정
☞ ·시장점유율을 비교하여 그 비율만큼 설정
·경쟁사의 촉진비용을 탐색하여 설정
판매촉진 예산의 설정
9
S P
론
일정기준을 이용한 방법
시장 변동율 적용 설정법
• 전제 : 매년 같은 형태 및 정도의 판매촉진 활동을 수행
• 향후 시장 변동율을 직전 예산에 반영하여 예산을 설정
☞ 시장성장율
3% - 직전예산보다 3% 증액
업무기준 설정법
• 전제 : 목표 달성을 위해 수립된 전략 및 전술이 충분
• 전체 촉진활동 중 판매촉진 활동의 비중을 고려하여 예산을 설정
☞ 전체 촉진비용
100억 중에서 판매촉진 활동 비중만큼을 할당
판매촉진 예산의 설정
9
S P
론
일정기준을 이용한 방법
가용예산 설정법
• 시장상황 판단이 어려운 사업초기에 적합한 방법
• 전체 마케팅 예산에서 이용할 수 있는 부분만으로 예산을 설정
☞ 가장 소극적이고 보수적인 방법
판매촉진 예산의 설정
9
S P
론
판매촉진 수행예산의 산출(
예)
구 분
판매촉진 방법
수행 정도
소요 비용
(만원
)
소비자
판매촉진 활동
대매출 이벤트
100개 유통점
7일
20,000
보너스 팩
유통점 당
1,000개
100,000개
2,000
유통점
판매촉진 활동
판매점 촉진 지원
상품수량 지원
(유통점 당
20
개)
2,000개
2,000
스피프스
(판매원 지원금
)
유통점 당 1일
50,000원 지원
7
일X100개점
35,000
커뮤니케이션
활동
광고 또는 홍보
이메일 또는
SNS
이용
4일
3,000
행거 포스터
유통점 당 1개
100개
300
팜프렛
/ 리프렛
유통점 당
300장
30,000개
500
판매촉진 예산의 설정
9
S P
론
판매촉진 활동을 수행한 결과가 설정한 기본전략 방침 및 목표를
달성하였는지를 평가하기 위한 계획을 수립
• 마케팅 목표의 달성 상황
- 판매촉진 목표 및 기본과제의 달성
• 판촉활동 전개 수단의 유효성
• 커뮤니케이션 매체의 효과
• 판매촉진 활동 관여자의 평가
평가요소
평가요소
판매촉진 성과의 평가
목적
: ·판매촉진 기획 및 수행의 전체적인 효과성 및 효율성 평가
·향후 판매촉진 기획에 반영
