설득커뮤니케이션론 요약(4)
(담당교수: 조 전근)
제 5장. 說得커뮤니케이션 受容者論
1. 수용자의 전통적 개념 - 수동적, 무저항적 존재
ㄱ. 배경 ◇ 대중사회 이론 - 산업화, 근대화, 도시화로 인한 전통적 사회질서 및
유대관계 약화, Mass(이질성, 익명성, 상호고립성, 비조직성, 비참여성)의 개념
◇ 행동주의 심리학 (S-R설)
◇ 사회상황 - 미서전쟁, 광고 및 선전의 위력 (매스컴의 대효과 이론의 배경)
2. 새로운 개념의 수용자 - 능동적 존재 (Hovland) - 미디어의 소효과 혹은 제한효과
Berelson: "The study of mass communication is withering away."
Kattz: 죽어 가는 분야는 설득의 분야이지 기타 다른 분야에서는 mass com의 영향이 있다
소효과(제한효과)에서 중효과의 개념으로 발전 (Uses and gratification 의 입장과 유사)
종래 미디어의 입장에서 What people do with the mass media? 라는 수용자의 입장으로 변화
ㄱ. 배경 ◇ 중개변인 발견 - 개인차, 선별성 등
◇ 신행동주의 (S-O-R)
ㄴ. 속성 ◇ 자극과 반응사이의 중재자
◇ 선별적 정보처리자 (기존의 태도나 관심과 일치되는 내용에 노출)-Klapper
Lazarsfeld는 “자기선택(프로그램은 수용자에게 영향을 미치기에 앞서 수용자를
선택한다는 개념)”이라는 용어 사용함으로서 미디어의 입장 견지
예) ① 헌혈운동캠페인 영화에 노출된 사람의 대부분은 이미 헌혈을 경험한 사람
② UN홍보캠페인에 노출된 사람의 대다수는 이미 UN에 호감을 가진 사람
③ 선거캠페인의 효과와 투표행위의 파당성
◇ 자아방어자 (조화로운 인지의 추가 & 부조화인지를 회피하려는 인지부조화 이론)
Q1. 수용자는 왜 모순되지 않은 정보만을 선호하는 심리적 경향을 가졌는가? (p. 488)
Q2. 기존의 태도를 검사한 후 선별노출 현상을 파악하기 위한 실험처치(지지정보 vs. 비 지지정보)를
할 때 시간적 간격을 두는 것이 바람직한 이유는? (p. 489)
Q3. 인지균형이론과는 반대로 피험자가 거부한 형식의 시험유형에 대한 긍정적인 주장을 선호하는 경향
이 나타난 이유를 설명해 보라.(p. 491 & p. 492)
◇ 적극적 정보추구자
◇ 문제해결자
◇ 집단의 성원
Q4. 흡연이 폐암의 원인이 된다는 내용과 폐암의 원인이 되지 않는다는 두 개의 메시지를 가지고 흡연
자와 비흡연자들에게 선호하는 메시지를 순위를 매기도록 한 결과 차이점을 발견하지 못한(선별적 노출
가설의 입증실패) 이유를 논의해보라. (p. 492)
Q5. 도청문제에 대한 찬반 집단으로 나누어 실시한 Brodbeck의 실험에서 피험자는 그들과 반대의견을
가진 사람(혹은 메시지)을 피할 것이라는 가설이 지지되지 못한 이유를 설명해보라.(p. 495)
ㄷ. 수용자의 정보처리-수용과정
◇ Hovland: 주의-이해-수용
◇ McGuire: 주의-이해-승복-파지-외적행동
◇ AIDA (AIDMA, AIDCA)
◇ Lavidge & Steiner: 인지-지식-호감-선호-확신-구매
◇차배근:주의-지각-이해-학습-태도변용-파지-외적행동
Q6. 설득커뮤니케이션의 효과를 위의 정보처리 단계 중 어떤 단계부터 규정해야 하는지 토의해보자.
3. 수용자의 주의- 자극을 가지(notice)하는 과정
ㄱ. 속성
◇ 지속시간의 한계: 7±2초
◇ 범위- 단위시간에 주목할 수 있는 항목의 수: 7±2개
◇ 강도상의 한계: 감각역을 넘는 강도
◇ 내적 선유요인(흥미, 욕구, 경험, 습관) 및 생리적
조건에 따라서 변화
◇ 주의환기수준과 정보처리능력은 역U관계
ㄴ. 주의환기의 외적 자극요인- 변화, 강도, 크기, 색, 위치, 동작, 대조,
반복, 고립, 경이성 등
ㄷ. 주의의 측정법
◇ 언어적 측정법- 보조회상, 비보조회상
◇ 비언어적 측정법- 안구운동분석, 동공확장측정, GSR
4. 지각- 자극을 주관적 기준에 따라 조직해서 의미를 찾는 과정
ㄱ. 특성
◇ 주관성 - 동일한 자극도 사람에따라서 다름
◇ 선별성 - 관심있는 자극만을 골라서 지각
◇ 지속성 - 일단 정착된 지각행동은 쉽게 변하지 않음
◇ 조직성 -개별적 자극을 통합하여 전체로 지각(총합성)
◇ 간결성 - 지각의 단순화
◇ 피영향성 - 상황이나 선유요인에 의해 지각이 달라짐
ㄴ. 선별성의 영향요인
◇ 지각의 과부하 - 감각기관의 용량한계 때문
◇ 선별적 감지 - 인지능력의 제한 때문
◇ 지각적 방어 - 기존의 가치체계에 역행하는 자극회피
ㄷ. 지각의 영향요인 - 장이론(field theory), B=f(P.E)
◇ 개인적 요인 - 동기, 기대, 지각습관, 지식, 기분 등
◇ 자극적 요인 - 기술적요인(크기, 색, 강도, 대조, 위치,
순서), 사회환경적요인(상황)
5. 이해 - 정보의 의미를 파악하는 지적 작용
ㄱ. 언어적 영향요인
◇ 어휘적 요인
◇ 문장적 요인
◇ 문체적 요인
◇ 문법적 복잡성
ㄴ. 수용자요인
◇ 인구학적 요인- 성별, 연령, 교육정도, 직업, 경제수준,
결혼관계, 거주지역, 거주주택 등
◇ 사회.문화적 요인- 지위, 소속집단, 준거집단, 가족,
문화적 요인 등
◇ 심리적 요인- 동기, 성격, 피설득성향, 태도, 가치관,
관심, 관여도, 지능 등
◇ 기타 요인- 독서습관, 시청습관, 메시지노출경험 등
6. 학습 - 경험이나 연습의 결과로 얻어지는 정보의 습득
◇ 자극-반응설(S-R): 시행착오, 조건화에 의해
◇ 인지설: 학습을 통찰에의한 지적인 행동으로 간주
◇ 기능주의설(S-O-R): 개인의 내적 동인(학습능력, 학습준비도,
학습동기)에 의해
7. 태도변용 (변화, 강화, 형성)
ㄱ. 태도의 정의
◇ 경험을 통해 형성
◇ 심리적 준비상태
◇ 반응에 방향적, 역동적인 영향행사
ㄴ. 차원
◇ 인지적 차원 - 대상에 대한 신념(예, “옳다-그르다”)
◇ 정서적 차원 - 느낌, 감정
◇ 행동적 차원 - 의도, 외적행동
ㄷ. 기능
◇ 실용적 기능 - 환경에 적응
◇ 경제적, 지식적 기능
◇ 표현적 기능 - 감정표출, 자기확인
◇ 자기방어적 기능
