설득커뮤니케이션론 강의 요약(2)

(3) 인지부조화 이론- Leon Festinger

① 기본원리: 개인의 심리적 내부에 존재하고 있는 인지요소들간의 부조화상태를

태도변용의 동인으로 보고 설득현상의 과정을 파악하려는 이론

② 균형이론 및 일치이론과의 차이점: 이 이론들은 불균형상태를 외부적 태도대상에 대한

개인의 지각이나 평가적 태도간의 긍정 혹은 부정적 관계로 태도변용과정에 대한

설명을 시도하고 있으나 인지부조화이론은 내부의 인지체계의 구성요소들간의 관계로

태도변용의 원리를 설명함.

③ 인지요소들간의 관계

a) 조화관계: 예) 광고대행사에 입사하고 싶다 - 입사에 필요한 실력을 갖췄다

b) 부조화관계: 예) 대행사에 입사하고 싶다 - 입사에 충분한 실력을 갖추지 못했다

c) 무관한 관계: 예) 대행사 입사를 원한다 - 학과 교수님을 존경한다

* 위에서 두 번째 경우 인지부조화 발생-> 심리적 안정감회복을 위한 노력->

자기정당화(self-justification)를 통해 목표 달성

④ 자기정당화의 유형

a) 외적 정당화: 외부적 요인을 가지고 대상에 대한 태도를 정당화시킴

예) 광고대행사 입사실력을 갖추기 위해 열심히 노력한다 (외부요인=본인의 노력)

b) 내적 정당화: 외부요인의 개입없이 대상에 대한 기존태도를 변화시킴

예) 광고대행사는 내가 일할만한 가치가 있는 직장이 아니다라는 식의 생각

⑤ 공식: 부조화의 강도= (부조화인지요소의 중요성 x 부조화인지요소의 수)/

(조화인지요소의 중요성 x 조화인지요소의 수)

* 즉, 부조화의 강도는 부조화 인지요소의 수와 중요성에 비례하지만 반면

조화되는 인지요소의 중요성과 수에는 반비례한다. <p. 167공식 참고>

⑥ 부조화의 해소방법(“흡연은 건강에 해롭다”는 메시지에 노출 후 부조화의 경우)

a) 행동적 인지요소의 변화 (예, 금연)

b) 조화로운 인지요소의 추가(예, 필터는 암을 유발하는 타르를 제거하므로 필터부착

담배 애용하면 괜찮다는 식의 생각 추가)

c) 비판적(반대) 정보 추구(예, 폐암원인은 환경오염이 흡연보다 더 크며 스트레스도

암의 한 원인이 되는데 흡연은 오히려 스트레스해소에 도움이 된다는 정보추구)

d) 인지요소의 중요성 변화(예, 즐거움이 장수보다 인생에 더 중요하다는 식의 생각)

* 마지막 방법은 일종의 자기 정당화(self-justification) 임

⑦ 이론의 타당성을 설명할 수 있는 논리

a) 갈등해소 방법: 대안적 방법 모색(선택행위)- <p. 169 실례 참고>

b) 최소한의 정당화(minimal justification)- 일반적으로 자신의 행동에 대하여

타당하게 변명할 수 있는 이유를 찾음과 동시에 개인의 자유와 긍정적인 자존심을

지켜줄 수 있는 이유를 모색하는 행위

c) 선택적 노출 및 지각적 방어기제 (p. 170 참고)

d) 소외의 두려움(fear of isolation):예, Noelle Neuiman의 spiral of silence

Solomon Ash의 순응 실험

Q. 실험에 참가한 사람 중 20달러를 받은 집단보다 1달러 받은 집단이 왜 더 많은

태도변화를 보였는가? (p. 169)

A. 외부 혹은 상황적 원인이 없기 때문에(1 달러는 소액이므로 돈 때문에 실험에 참여한

것은 아니므로) 대신 내부적 원인(기존의 태도)으로 추론했으므로(예, 본래 실험이 재미

있었기 때문에 참여했다는 식의 실험에 대한 긍정적 태도가 기존에 존재했다고 주장)

Q. 인지부조화이론에 의하면 하나의 지식이 다른 인지요소와 반대를 나타낼 때(기대가 깨질

때) 부조화가 발생하며 이 때 심리적 불안감을 해소하기 위해 태도변용이 발생한다고

했는데, 그렇다면 종말론자의 예언이 틀렸을 때도 그 추종자들의 태도는 오히려

공고해지는 현상을 어떻게 설명할 수 있겠는가?

A. 열심히 기도해서 神이 종말을 연기했다는 식으로 합리화--> 신도의 태도 강화

⑧ 평가

a) 긍정적:

* 적용범위가 넓다(태도변용, 갈등, 강제적 추종, 선별적 노출 등)

* 심리적 내부의 인지요소간의 관계를 다룸으로서 인지문제 정립

* 태도변용의 방향 및 정도를 명시한 수량화

b) 비판적:

* 인지부조화 정도의 실제적 측정이 어렵다

* 부조화 해소방법에 대한 실증적 검증의 어려움(반증의 사례)

* 인지요소에 대한 중요성 판단의 주관성(가중치 및 인지요소의 수 등)

* 개인차를 고려하지 않음

☞ 동기적모형(균형이론, 인지일치이론, 인지부조화이론): 설득모델의 근원이 Gestalt 학파에

기초했기 때문에 인지적 소구(논리적 측면)에 주로 이용 --> 많은 카피가 동원된 광고

☞ 고전적 조건화 모형: 정신분석학파에 연원한 자아방어기제모형 및 행태주의학파에

근원을 두고 있으므로 주로 감성적 소구에 의존(사진, 디자인 등 시각적 측면 강조)

6) 기타 태도변용이론 <p. 173-190 참고>

(1) 기능론적 입장: 개인의 욕구(needs)나 동기(motivations)를 충족시켜주는 태도의 기능을

바탕으로 태도변용의 원리를 설명하는 이론

* 기본적 가정: a) 태도는 욕구나 동기를 만족시켜주는 기능을 한다.

b) 상이한 태도를 가지고 있거나 변용시키는 이유는 태도가 욕구, 동기

충족의 수단이기 때문이다.

c) 따라서 태도변용은 기능의 변화를 통해 설명이 가능하다.

① Smith, Bruner, White의 기능이론(1956)

어떤 대상에 대한 개인의 태도가 변용되는 이유를 태도의 여러 기능(평가, 사회적응,

자아표현) 중 하나 혹은 둘 이상이 어떤 요인에 의해 변화하기 때문이라고 설명

a) 인지심리학 입장: 대상에 대한 기존의 평가 변화-> 평가기능을 수행하던 태도변화

예) Atoz는 마력이 약해 언덕 등반이 어렵다(기존의 평가=부정적 태도)-->

그러나 기능을 개선하여 실험운행에서 성공적이었기 때문에 언덕등반 용이(긍정)

b) 사회심리학 입장: 사회환경이 변화--> 그와 관계된(사회적 적응기능) 태도변화

예) 석유가 인상, IMF --> 소형차는 경제적이다(연비절감, 고속도로 통행료 절감)

c) 정신분석학 입장: 자아표출기능변화(우월감, 가치관 등)-->자아와 관계된 태도변화

예) “차격은 인격”(기존태도= 소형차에 대해 부정적) --> “차종이 인격을 좌우하는

것이 아니라 운전매너가 더 중요하다” 또는 “외양보다는 내실이 중요하다”는

ego 표현으로 변화한다면 소형차에 대한 기존의 태도도 긍정적으로 변화할 것

② Katz의 기능이론(1960) <p.177의 표 2-1 참고>

* 기본가정: 어떤 기능을 수행하던 기존의 태도가 그 기능을 수행할 수 없거나

기능수행의 필요성이 없어질 때 태도변용이 발생한다고 설명

a) 실용적 기능: maximize satisfaction, minimize punishment

예) 세금이 과중하다고 생각하는 유권자는 세금감면을 공약하는 후보에게 투표

충분한 수입이 있거나 삶의 질에 관심-> 환경보전, 삶의 질 개선 후보 선호

b) 자아방어 기능: 갈등과 위협에 대한 방어, 감정정화(catharsis)

예) 전쟁 중 적의 점령지에서 시민들이 적에 대해 찬양하는 태도를 보임

c) 가치표현 기능: 자아주체성(가치관)유지, 제고, 표현

예) 맛, 칼로리보다 젊음에 가치를 더 둘 경우-> Pepsi 콜라에 대해 호의적 태도

d) 지식적 기능: 태도대상의 의미탐구, 이해 및 일관성 있는 인지구조 형성

③ Kelman의 기능이론

* 기본가정: 상이한 사회환경에 의한 영향 혹은 동기에 의해 형성된 태도는 그

특성이 다를 수 있으며 태도 이후의 결과에 차이가 있을 수 있다.

☞ 선행조건을 사회적 환경과 개인의 동기로 보는 점에서 場理論 B=f(P.E)과 유사

<태도변용 과정의 3단계>

a) 추종(compliance)- 강제력, 보상력이 동인(처벌을 피하거나 상을 얻기 위해)

자의적이 아니므로 진정한 내적변화인 태도변용이 아님

b) 동일시(identification)- 타인과의 원만한 관계를 유지하기 위해 타인에 동조

vicarious gratification이나 fear of isolation이 동인이 될 수 있다.

개인의 가치체계와 완전히 융합된 것이 아니므로 태도변화는 아님

c) 내면화(internalization)- 타인의 태도, 의견, 혹은 행동이 어떤 개인의 가치체계와

일치하기 때문에 채택하여 기존의 가치체계에 융합시키는 것

<3단계 과정이 일어나기 위한 조건> p. 180 <표2-2> 참고

* 추종: a) 선행조건- 정보원이 수단(강제력, 보상력)에 대한 통제가 가능해야 한다.

b) 후행조건- 추종이 외적으로 발생되었는지에 대한 정보원의 감시가 가능

* 동일시: a) 선행조건- 정보원이 매력 혹은 유사성이 있어야 한다.

b) 후행조건- 영향원(친구, 동문, 지연, 혈연 등)과의 관계가 명료해야

* 내면화: a) 선행조건- 정보원이 공신력, 전문성이 있어야 한다.

b) 후행조건- 타인의 의견, 태도, 행동 등이 자신의 가치관과 일치, 관련성

(2) 사회적 판단이론(Social Judgment Theory) -Sherif & Hovland(1961)

① 기본가정: 개인의 기존태도는 타인의 태도나 의견 등과 비교, 평가, 판단하는

준거점이 되는데, 이때 어떤 설득메시지가 그 준거점을 기준으로 분포하는 3개의

영역대(수용영역, 비개입영역, 거부영역) 중 어디에 속하느냐에 따라

수용여부(태도변용)가 결정된다

* 준거점은 정신물리학적 중립점 혹은 적응수준(adaptation level)이라고도 한다

② 판단왜곡효과

a) 동화(assimilation): 자신에게 가까운 문제들에 대해 격차가 있거나 반대되는

입장이 적응수준 내에 있을 경우 실제보다 더 가까운 것으로 보려는 경향

b) 대조(contrast): 새로운 자극이 적응수준으로부터 떨어져 있을 때 실제보다 더

멀게 보려는 경향

(예, 찬물과 뜨거운 물에 적응된 각 각의 손이 미지근한 물에 느끼는 감각)

③ 격차와 태도변용간의 관계에 대한 영역별 비교

태

Hi

변곡점(inflection point)

도

변

용

Lo

LOA

LNC

LOR

Lo

(자극과 기존태도의 격차)

Hi

* 정보원의 신뢰도는 LOA를 확장시켜 태도변용의 크기를 증가시킬 수 있다.

* 자아관여도는 LOR의 폭을 증가시키고 저항성을 유발하여 태도변화량을 감소

(3) 귀인이론(Attribution Theory)

①정의: 어떤 현상에 대한 원인을 나름대로 유추한 후 그 현상이 발생하게 된 원인을

추리해 낸 내용으로 돌리는 인간의 심리적 성향이나 속성을 파악하여

태도변용의 원리를 설명하기 위해 존스 등이 체계화시킨 이론

② 귀인의 유형

a) 외적귀인: 어떤 현상(타인의 태도, 행동)의 원인을 상황이나 외부적인 요인에 귀속

b) 내적귀인: 타인이 행동한 원인을 그가 가지고 있는 내부적요인에 귀속시키는 것

* 이때 어떤 현상의 원인에 대한 추리, 즉 귀인은 태도변용의 선행조건이 되며

어떻게 추론하느냐에 따라서 태도는 완연히 달라질 수 있다.

예) 남녀의 미팅에서 상대가 후일 다시 만날 약속(After 신청)을 안하고 떠난 상황

a) 떠난 이유를 “아마 급한 일 때문일 거야”라고 추론했을 때(외적귀인)

--> 상대를 이해하고 호의적인 태도를 유지할 가능성이 크다.

b) 반면 원인을 “나를 좋아하지 않기 때문”으로 돌린다면 --> 부정적 태도로 바뀔 것

③ 광고에 적용가능성- 원인에 대한 추리를 유도하는 광고메시지를 작성하여 호기심이나

주의를 유발함은 물론 상표에 대한 호의적인 태도를 형성시킬 수 있다.

<Young & Raymond가 작성한 Blondie 만화 참고>

영역대

격차(Discrepancy)

태도변용

수용영역

(Lattitude of Acceptance)

클 경우

크다

작을 경우

작다

거부영역

(Lattitude of Rejection)

클 경우

작다

작을 경우

크다