설득커뮤니케이션론 강의 요약(2-2)
제 3절 McGuire의 논리적 균형이론과 Toulmin 논법(p. 190-232) <토의문제>
Q1. 왜 이 논문에서 두 학자의 이론을 비교했는가?
Q2. 인지적 균형이론계통에 속한 여러 태도변용이론의 기본적 가정은 무엇인가?
Q3. McGuire의 이론에 소개된 태도변용에 대한 논리적 근거는 무엇인가?
Q4. 소크라테스식 효과(Socratic effect)란 무엇인지 설명해 보라.
Q5. 신념변화의 논리적 반향이란 무엇을 의미하는가?
Q6. 신념변화의 인지적 관성(cognitive inertia)이란?
Q7. 논리적 사고방법 중 하나인 분류적 3단논법(categorical syllogism)이란?
Q8. 결론을 믿을 확률은 대전제를 믿을 확률과 소전제를 믿을 확률의 곱으로 표현할 수
있는데, 이러한 셈 공식에 대한 합리적인 예를 들어 보라.
Q9. 연역법(deduction)이란 무엇인지 설명하고 실례를 들어보시오.
Q10. 귀납법(induction)이란 무엇인지 설명하고 실례를 들어보시오.
Q11. 신념변화의 논리적 반향은 개인의 지능과 어떠한 관련성을 갖고 있는가?
Q12. 태도변용효과를 검증하는 실험에서 사후검사만(post-test only)을 시행할 때 어떠한
문제가 발생할 수 있으며 또 그럼에도 사후검사만을 하는 이유는 무엇인가?
Q13. 실험에서 통제집단(control group)을 사용하는 이유는 무엇인가?
Q14. 실험을 수행할 때 실험의 본래 목적을 숨기는 이유는 무엇인가?
Q15. 지연검사(delayed-test)를 실시할 때 발생할 수 있는 문제는 무엇인가?
Q16. 여러 개의 실험메시지를 소책자에 게재해서 읽도록 할 때 고려해야 할 점은 무엇인가?
Q.17. 도표<2-6>에서 “양치질”과 “페니실린”에 관한 메시지는 심리적 불안도가 낮은 주제로
분류했고 “흉곽 X-ray," “심장이식” 및 “정신질환”에 관한 메시지는 불안도가 높은
주제로 분류한 이유는 무엇인가? (p. 225)
Q18. 심리적 불안도가 높은 주제에 노출된 집단이 그 반대의 경우보다 신념변화의 량이 많을
수 있는 이유는 무엇인가?
Q19. 예상과는 달리 심리적 불안도가 낮은 주제와 관련된 주장에 노출된 피험자의
신념변화량이 증가된 것에 반해 그 반대의 상황의 피험자의 신념변화량은 감소한
것으로 실험결과가 나온 것에 대해 어떤 이론으로 설명할 수 있겠는가?
Q20. 피험자의 신념변화에 대한 지능의 효과를 측정하기 위해 피험자의 ACT(미국대학시험)
점수에 따라 고, 중, 저 3집단으로 분류했는데, 이러한 분류방식에 어떠한 문제가 있을
수 있는가?
제 3장 설득커뮤니케이션 메시지론
SMCRE 모형에서 효과에 영향을 미치는 가장 핵심적인 요소는 메시지라고 볼 수 있다.
1. 정의
◇ 정보, 지식, 경험, 감정, 의견, 사상, 의미의 공유목적
◇ 태도변용목적(태도, 의견, 행동의 형성, 강화, 및 변화)
◇ 정신적 내용의 기호화 및 처리
2. 구성요소
◇ 정신적 내용- 정보, 지식, 사상, 경험, 감정
Q. 정보, 지식, 경험, 감정, 의견, 사상, 의미 자체가 메시지가 아닌 이유?
A. 기호로 표현한 것이 없이는 그 내용을 추정할 수 없고 내용은 사실상
정보원의 정신세계(생각 속)에 있으므로 알 수 없기 때문
◇ 기호 - 언어, 비언어(도형, 사진 등)를 부호화(encode)
◇ 처리 - 내용과 기호의 선택, 수식, 조직, 배열, 소구방법, 문체
1) 메시지 내용
①주장: a) 사실적 주장 - “이다 혹은 아니다”라는 식의 서술형식의 주장
b) 가치적 주장 - “좋다 혹은 나쁘다”라는 형식의 가치판단적 주장
c) 정책적 주장 - “해야한다”라는 형식의 정책의 시행을 건의 제안
② 분석자료: 주장을 뒷받침하는 자료
a) 이슈에 대한 문제점 및 그것의 중요성
b) 근본적 원인
c) 원인에 대한 해결방법
d) 비용 및 기대효과 (cost-benefit) 등에 대한 연구, 분석자료
③ 정보적 메시지: 사건에 대한 보도(news - 취재 및 작성에 기자의 주관 개입)
2) 메시지 기호 - 메시지 내용을 전달하기 위한 표현수단, 도구
① 어떤 사물, 현상 등을 지시, 대변
② 그 의미(지시적 혹은 함의적)를 수용자에게 전달하는 자극
③ 유형에는 언어(말, 글)와 비언어(그림, 음악, 몸짓 등)가 있다
④ 기호에 대한 의미는 개인에 따라 다르게 부호화 혹은 해독될 수 있다
⑤ encode(부호화)와 decode(해독화)가 다를 경우 오해(misunderstanding) 발생
⑥ 수용자의 입장에서 encode해야 effective한 메시지가 된다
3) 메시지 처리
① 내용과 기호의 취사선택 (예, die를 죽다, 서거하다, 돌아가다, 숨지다 -의미차이)
② 기호의 수식, 조직, 배열 (예, Happily, he did not die.에서 happily의 위치)
③ 소구방법- 감성적소구, 이성적소구, 위협적소구 등
3. 메시지의 조직구조에 따른 효과
◇ 역피라밋형 - 보도기사
◇ 효과의 위계(인지적, 정서적, 행동적), AIDA(AIDMA, AIDCA) - 광고
◇ 일면적 메시지 vs. 양면적 메시지
a) 일면적 메시지- 정보원이 자신의 입장(자사제품의 장점, 자신에 찬동입장 등)만 제시
b) 양면적 메시지- 논란이 되고 있는 이슈에 관해 찬반 입장을 모두 제시
Q. one-sided와 two-sided message 중 어느 것이 더 효과적일까?
A. 중개변인(기존태도, 반대주장에 대한 노출경험, 교육수준, 지능 등)에 따라 다를 수 있다.
◇ 선제시효과 vs. 후제시효과
a)선제시효과(primacy effect)- 정보원의 입장 혹은 중요한 내용을 앞부분에 위치할 때
☞ 쉽게 찬동할 수 있는 먼저의 주장에 태도를 고정시키는 동결효과(freezing effect)
☞ 관여도가 낮을 경우 쉽게 동의할 수 있는 내용을 선제시--> attention 유발
☞ 학습이론, 인지부조화이론, 선별적 노출 가설 등으로 설명 가능
☞ 중요한 내용을 앞에 위치시키는 역 클라이맥스 형(anticlimax order)이라고도 함
b)후제시효과(recency effect)- 정보원의 입장 혹은 중요한 내용을 앞부분에 위치할 때
☞ 내용이 수용자의 욕구를 충족시켜주는 것일 경우 결론적인 주장이 후에 올 때 효과적
이유: 관여도가 높으므로 끝까지 attention을 유지가능 & 최근 메시지가 기억에 유리
◇ 결론의 명확한 제시 vs. 암시적 제시
Q. 명확한 결론 제시와 수용자 스스로 결론도출을 유도하는 것 중 어느 것이 효과적?
A. 중개변인(지능, 귀인, 관여도, 주제의 특성<복잡 vs. 간단>)에 따라 다를 수 있다.
4. 메시지의 소구방법과 그에 따른 효과
1) 위협적 소구방법
① 정의: 정보원이 메시지에 위기감을 줄 수 있는 내용을 제시하여 수용자의 정서적
긴장감을 야기시켜서 주장이나 권고를 수용하도록 하는 소구방법
② 원리: 균형이론 원리(긴장감 유발--> 해소욕구 --> 메시지 수용)
③ 위협적 소구의 강도와 태도변용과의 관계
a) 역관계: 이유- 강한 위협적 소구는 방어기제에 의한 저항성 유발-->메시지 거부
b) 정관계: 이유- 정보원의 공신력이 높을 경우(LOA영역 확대 --> 수용도가 높다)
c) 일반적으로 역U관계(즉 적정수준<optimal level>의 위협적 소구가 제일 효과적)
d) 연구결과가 혼합된 이유- 제 3의 변수(중개변수; 정보원공신력, 자존심, 주제의
친숙도, 권고의 실천가능성 등) 개입
2) 이성적 소구(logos) vs. 감성적 소구(pathos)
① 이성적 소구: 정보원의 주장을 뒷받침해주는 실증적 및 논리적 자료를 제시하는 소구
원리- 자료제시에 의한 메시지의 신뢰도, 이해도를 높여 효과적일 수 있다.
② 감성적 소구: 수용자의 감성(칠정-喜, 怒, 哀, 樂, 愛, 惡, 欲)에 소구하여 효과 증대
원리- 심리적 보상, 저항감 감소 (catharsis, vicarious gratification 등)
예) 유머소구 - 즐거운기분 조성, 저항감 감소 => 메시지 수용 효과
Q. 이성적 소구와 감성적 소구 중 어느 방법이 설득에 효과적일까?
A. 상황, 분위기, issue에 따라 다를 수 있다. (정치캠페인에서 issue vs. image 중심에
관한 문제는 still debate; 현직여부, 이슈 관여도, 복잡성 등에 따라 그 효과는 상이)
