Chapter

 18

외식산업의 소비자 행동

Ⅰ. 소비자행동의 이해

1. 소비자행동의 의의

• 소비자(consumer) : 일상생활을 영위하기 위해서 제품이나 서비스를 구매하거나 

사용 또는 소비하는 사람

• 소비자 행동(consumer behavior): 구매 및 사용(소비)을 위한 소비자의 

최종적인 실행행동뿐만 아니라

, 구매결정과 관련하여 발생한 소비자의 내 외적 

․

행동을 모두 포함한다

. 

• 제품을 직접 구매∙사용∙소비하는 행동 이외에도 구매결정을 위해 정보를 수집하고 

제품 및 상표를 비교 검토하며

․

, 특정제품이나 상표에 대한 지각∙태도∙선호도의 변화 

과정에서 발생하는 소비자의 심리적 움직임까지도 소비자행동의 범위 속에 포함된다

. 

• 소비자행동은 소비자의 물리적 행동(physical action)+인지적 활동

(cognitive activities)을 포함하는 아주 포괄적이며 다양한 행동

3

2. 소비자행동의 특성

첫째

, 소비자행동은 목표지향적이며 의도적이다. 

– 소비자행동은 우연히 발생하는 임의적인 무작위행동이 아니며, 특별한 

목적을 위해 수행되는 의도적인 행동이다

. 

– 소비자행동에는 반드시 어떤 동기가 있으며, 특정 목적을 달성하기 위한 

수단으로 수행된다

.

둘째

, 소비자행동은 다양한 형태의 수 많은 활동을 포함한다. 

– 직접적인 구매행동(actual purchase)은 물론이고 구매 전 활동

(prepurchase activities)과 구매 후 활동(postpurchase 

activities)을 포함하기 때문에 매우 다양하고 포괄적인 성격을 가진다.

셋째

, 소비자행동은 개인 외적 요인에 의해서 영향을 받는다. 

– 환경적 요인은 소비자의 구매의사결정 과정에서 소비자행동에 상당한 

영향을 줄 수 있다

.

4

2. 소비자행동의 특성

넷째

, 소비자행동은 행동주체에 따라 상이한 양상을 보인다. 

– 어떤 소비자는 고가품만 선호하고 어떤 소비자는 할인제품이 아니면 

구매하지 않으려고 한다

.

– 소비자행동은 똑같은 상황에서도 소비자 개개인에 따라 상이하게 

나타나는 경우가 많다

.

다섯째

, 소비자행동은 구매 또는 소비에 관한 의사결정 과정과 관련된 

행동이라면 어떠한 행동도 포함된다

. 

– 어떤 사람이 제품에 대한 정보를 제공함으로써 타인의 구매결정에 

영향을 주었다면

, 이 사람의 정보제공 행동도 중요한 소비자행동으로 

보아야 한다

.

5

Ⅱ. 소비자 구매의사결정 과정

구매의사 결정의 흐름

소비자들은 제품이나 서비스를 구매할 

때 보통 다섯 단계의 구매의사결정 

과정을 거치게 됨

그러나 일상적인 구매에 있어서는 몇 

가지 단계를 생략하는 과정을 거치게도 

됨

.

7

문제인식

문제인

정보탐색

정보탐

대안평가

대안평

구매행동

구매행

구매 후 평가

구매 후 평

1. 문제 인식(

problem recognition)



소비자가 제품이나 서비스의 구매 필요성을 느끼게 되는 심리적 불안상태

. 



소비자는 그가 기대하는 이상적인 상황

(the ideal state)과 실제상황(the ac-

tual state) 사이에 격차가 있음을 지각할 때 문제를 인식하게 된다. 



구매 의사 결정 과정의 첫 단계로

, 소비자가 자신의 실제 상태와 바람직한 상태 간에 

차이를 지각하여 상품을 구매하고 싶은 욕구와 필요성을 느끼는 단계이다

. 이 

단계에서는 구매하고자 하는 상품이 꼭 필요한 것인지

, 필요하지는 않지만 가지고 

싶은 것인지를 살펴 

'필요(needs)'와 '욕구(wants)'를 구분하여야 한다. 



문제 인식을 유발하는 

'내적 요인'으로는 생리적 욕구의 발생, 제품의 고갈이나 성능 

저하로 인한 구매 욕구의 발생

, 상황적 변화 등이 있다. '외적 요인'으로는 가족 또는 

준거 집단의 영향

, 광고나 판매원의 판촉 활동과 같은 마케팅 전략에 의한 영향, 다른 

구매 결정과 관련된 영향 등이 있다

.

8

2. 정보탐색 (information search)



소비자가 구매의 필요성을 느낀 후

, 제품이나 서비스에 대하여 적극적으로 정보를 

수집하는 단계

.



소비자는 다양한 정보매체와 주변 사람들에 의해서 적극적으로 정보를 탐색하려는 

경향을 보임



'내적 탐색'과 '외적 탐색'으로 분류할 수 있다. 내적 탐색은 소비자의 기억 속에 있는 

직접적인 경험이나 기업의 광고 비영리 기관이나 언론 기관 등의 발간물 또는 타인에 

∙

∙

의해 수집된 정보 등을 자연스럽게 회상하는 것이다

. 이때 의사 결정을 할 만큼 충분한 

정보가 저장되어 있는 경우

, 그리고 만족스러운 대안을 그 안에서 찾을 수 있는 경우 

구매가 이루어진다

. 



그러나 이러한 내적 탐색으로 충분치 않은 경우는 추가적인 정보 수집으로 

'외적 탐색'을 

하게 된다

. 외적 탐색은 소비자가 현재 가지고 있는 지식만으로는 정보가 충분하지 

못하다고 느껴 추가로 외부 환경에서 정부를 수집하고 탐색하는 과정이다

. 어떤 상품을 

처음 구매할 때

, 그 동안 알던 것을 잊어버렸을 때, 새로운 상품이 시장이 나왔을 때 

주로 이루어지게 된다

9

3. 대안평가(evaluation of alternatives)

탐색한 정보를 기초로 하여 여러 대안을 비교 검토하는 과정

․

(수집한 정보 가운데 몇 가지 대안을 평가 

기준에 따라 비교 평가하여 우선순위를 정하는 단계

∙

)

대안을 평가하기 위하여 소비자들은 몇 가지의 평가기준을 정하는 데

, 이때에 소비자의 신념이나 태도가 

중요한 변수로 작용함

소비자가 정보를 처리해 본 경험이 많으면 평가 시간이 짧아지며

, 제품의 중요성이 높고 위험이 클수록 

평가 시간은 길어진다

. 평가의 기준은 절대적인 것이 아니며 상품의 유형이나 상황에 따라 다를 수 있다. 

또한

, 같은 기준이라도 소비자에 따라 중요도가 다를 수 있다. 평가 기준으로 많이 활용되는 것은 비용∙

품질 내구성 다용도성 안전성 보증 등 상품 자체와 관련된 것들과

∙

∙

∙

∙

, 상표 사회적 이미지 환경 유해성 

∙

∙

등 사회적 측면과 관련된 것들이 있다

.

대안 평가의 과정은 

'신념', '태도', '의도'에 따라 달라지게 된다. 신념은 각 대안의 특성에 대해 소비자가 

인지하고 있는 주관적인 믿음을 의미한다

. 소비자의 장기 기억에 저장되어 있는 정보는 신념의 한 요소로 

작용하며

, 이렇게 형성된 주관적 믿음은 상표 이미지로 언급되기도 한다. 신념은 외적 탐색을 하며 

축적된 정보에 의해 나타나기도 하고

, 추리 과정의 결과에 의해 형성되기도 한다. 태도는 일반적으로 

어떤 대상에 대한 전반적인 긍정적 또는 부정적 평가를 의미하는데

, 여러 대안들에 대한 평가 기준과 이에 

대한 신념은 각 대안들에 대해 소비자가 호의적 또는 비판적인 일관된 반응을 가지게 한다

. 하나의 대안에 

대해 소비자의 신념에 의한 태도가 형성되어 그에 따라 구매 

'의도'가 생기게 되면, 그 대안을 구매할 

가능성이 높아진다

. 그러나 구매 의도가 반드시 구매 행동으로 연결되는 것은 아니며, 구매 시의 시간 

간격 발생 예상하지 못한 사건 등에 의해 구매가 달라지기도 한다

∙

.

10

4. 구매행동(purchase)



가장 선호하는 상점이나 상표를 선정하고 선정된 제품이나 서비스를 실제로 구매하는 

단계

.



대안평가 과정에서 결정된 외식업소를 방문하여 식사를 하게 되는 것

-식사하는 과정에서 식당의 분위기, 종업원의 서비스 태도, 음식의 맛 등이 소비자의 

지각에 영향을 주게 된다

.



우선순위로 정한 상품 가운데 원하는 기준에 가장 적합한 것을 구매하는 단계로

, 구매 

장소와 지불 방법 등을 고려하고 실행에 옮긴다

. 이때 소비자는 구매 장소별 지불 

∙

방법별 장단점을 파악하여 신중하게 결정해야 한다

.

11

5. 구매 후 평가



소비자 구매의사결정 과정의 최종단계로서 제품의 사용 결과를 평가

(evaluation)

하는 단계이다

. 



소비자는 제품이나 서비스의 구매 및 사용 경험을 통해 새로운 학습을 하게 되고

, 그 

결과 특정 상표나 그 상표에 대한 새로운 태도를 형성한다

. 



이 단계는 소비자나 마케팅관리자에게 모두 중요한 단계이다

. 



제품과 서비스에 대해 기대한 수준과 실제 사용한 후 느끼는 수준이 어느 정도 

일치하는가에 따라 만족 또는 불만족이라는 평가를 내리게 된다

.

-만일 외식업소를 이용한 후, 소비자가 만족을 느끼면 소비자는 그 외식업소를 재방문 

할 가능성이 높기 때문에 소비자의 구매 후 만족 여부는 외식업소에게 큰 영향을 

미친다

.

12

Ⅲ. 소비자행동에 영향을 미치는 요인

소비자 구매행동에는 여러 가지의 요인들이 영향을 미치게 된다

. 즉 개인이 지니고 있는 

동기유발

, 학습, 개성 및 라이프스타일 등 내적 요인은 물론이고, 개인이 속해 있는 

환경적인 요인으로 가족

, 준거집단, 사회계층, 문화 등이 직 간접적으로 영향

․

14

[소비자 행동의 모델]

환경적 요인

가족

준거집단
사회계층

문화   

환경적 요

가족

준거집단
사회계층

문화  

구매의사결정 과정

문제인식
정보탐색
대안평가
구매행동

구매후 평가 

구매의사결정 과

문제인식
정보탐색
대안평가
구매행동

구매후 평가

개인적 요인

동기유발

학습
태도
지각

라이프스타일    

개인적 요인

동기유발

학습
태도
지각

라이프스타일   

상황적 요인

(

날씨, 온도, 조명,시간의 긴박성 등)

상황적 요인

(

날씨, 온도, 조명,시간의 긴박성 등

1. 개인적 영향 요인

-소비자의 구매의사결정 과정에 영향을 주는 개인적 요인: 동기유발의 정도, 학습의 

경험 정도

, 태도의 형성, 지각상태, 개인의 라이프스타일

1) 동기유발



인간에게는 다양한 욕구가 내재되어 있는데

, 이들 욕구가 어떤 계기로 활성화되면 이 

욕구를 충족시키기 위해 필요한 행동이 유발된다

. 



동기

(motives):  행동을 유발시키는 강력하고 지속성 있는 내적 자극. 



동기유발

(motivation) : 동기가 활성화되면 행동이 시작되고 일정한 목표가 달성될 

때까지 그 행동은 지속되는데

, 이처럼 동기가 활성화되어 행동을 유발시키는 과정.

15

* 매슬로우의 욕구계층이론을 레스토랑에 적용*

16

1. 개인적 영향 요인

*매슬로우의 욕구계층이론*

⑴생리적 욕구

(physiological needs) 

– 인간의 가장 기본적인 욕구로 의식주에 대한 욕구. 

⑵안전의 욕구

(safety needs)

– 신체적 보호, 직업의 안정 등에 대한 욕구. 음식과 공중위생, 그리고 종업원의 

개인 위생 등

. 

(3) 사회적 욕구(belongingness and love needs) 

– 소속감, 친교, 애정, 우정 등에 대한 욕구.

(4) 존경의 욕구(esteem needs) 

– 명예, 신분, 권력, 존경 등에 대한 욕구. 

(5) 자아실현 욕구(self-actualization needs) 

– 자기개발, 성장, 성취 등에 대한 욕구. 

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1. 개인적 영향 요인

2) 학습

학습

(learning)은 경험으로부터 생기는 개인 행동의 변화.

소비자에게 있어서 학습이란 직

∙간접의 다양한 경험을 통해 나타나는 제품, 상표, 상점, 

광고 등에 대한 지식

, 신념, 태도, 구매방법, 실제 구매 행동 등에 있어서의 변화를 의미.

사람들은 행동과 학습을 통하여 신념

(belief)과 태도(attitude)를 형성하고, 이것이 

또한 구매행동에 영향을 미친다

.

18

1. 개인적 영향 요인

3) 태도

태도

(attitude)는 어떤 대상이나 아이디어에 대한 상대적으로 일관된 평가, 감정 그리고 

선호경향 등을 말한다

. 

사람들은 태도에 의하여 사물을 좋아하고 싫어하는 마음이 생기고 그에 따라서 대상을 

받아들일 것인가

, 거부할 것인가를 결정한다.

소비자의 레스토랑 평가는 마지막으로 이용한 식사 평가에 달려 있다고 한다

.

예

: 맥도날드-어린이들을 ‘평생 고객’이라는 관점에서 미래지향적 고객으로 파악

19

1. 개인적 영향 요인

4) 지각

동일한 사건

, 대상, 자극, 현상 등에 대해 사람들은 저마다 보는 시각이 다르다. 그 

사람이 어떤 행동을 할 것인가는 그의 상황에 대한 지각에 달려 있다

.

지각

(perception)이란 외적 세계를 보는 시각을 말하며, 동일한 대상을 놓고 보는 

시각이 서로 다른 이유는 개개인의 지각 체계와 인지구조에 차이가 있기 때문이다

.

예

: 어떤 사람은 특정 패밀리 레스토랑의 종업원이 캐주얼하고 세련되어 있지 않다고 

느낄지 모르나

, 다른 사람은 유쾌하고 자연스러워서 좋다고 생각할지도 모른다. 

(1) 선택적 노출(selective exposure)

자신이 원하지 않는 정보에의 노출은 스스로 회피하고

, 원하는 정보에만 의식적으로 

노출하려는 성향을 말함

(예: 육식주의자는 고기가 건강에 좋지 않다는 정보에는 

외면하려고 하지만 고기를 이용한 맛있는 요리에는 적극적으로 정보를 수용하려는 

관심을 보이게 됨

)

20

1. 개인적 영향 요인

4) 지각

(2) 지각적 왜곡

사람들은 자신의 과거경험이나 현재의 욕구 및 동기 등에 의하여 전적으로 자신의 

관점에서 모든 자극을 지각하기 때문에

, 자극을 해석하고 이해하는 과정에서 왜곡과 

오해가 발생할 가능성이 높음

. 왜곡 현상은 아주 단순하고 명확한 자극에 대해서도 발생할 

수 있음 

(예: 사람들은 이미 자기가 믿고 있는 것을 지지하는 방향으로 정보를 해석하는 

경향이 있음

)

(3) 선택적 보유(selective retention) 

사람들은 학습한 내용의 대부분을 금방 잊어버린다

. 그러나 자기들의 태도와 신념을 

지지하는 정보는 오래도록 보유하는 경향

. (예: 쉐라톤 호텔에서의 식사를 희망하는 

소비자는 쉐라톤을 칭찬한 잡지 기사를 기억할 것이다

. 힐튼 호텔을 단골로 삼고 있는 

사람들에게는 그런 기사는 곧 잊어버리고 만다

. 사람들은 자기의 신념을 지지하는 정보를 

보유하는 경향

)

21

1. 개인적 영향 요인

5) 라이프 스타일

(1) 라이프스타일의 의의와 중요성

라이프스타일

(life style): 사람들이 생활하고 행동하는 방식, 즉 생활을 위해 시간과 

돈을 사용하는 방식

. 

사람들의 생활방식은 그들이 속해있는 문화권

, 사회계층, 준거집단 등의 영향을 받아 

개발되기 때문에 국가별

, 집단별, 개인별 등으로 라이프스타일은 상이한 양상을 보인다.

예

: “주말이면 가족과 함께 외식을 즐겨 한다”, “그는 시간만 있으면 여행을 즐긴다” 하는 

식으로 표현되는 특정인의 라이프스타일은 그가 무엇을 주로 구매하고 무엇을 위해 

시간과 돈을 소비할 것인가를 잘 암시해 주기 때문이다

.

22

1. 개인적 영향 요인

5) 라이프 스타일

(2) 한국인의 

라이프스타일의 유형

한 조사보고서에 의하

면

, 한국인들의 개인적 

관심사는 성별 또는 

연령별로 차이가 있지만 

남녀불문하고 대부분의 

사람들은 자신의 건강

, 

가정 및 자녀교육 등에 

유난히 높은 관심을 

가지고 있다

23

1. 개인적 영향 요인

0

10

20

30

40

50

건강/ 질병

자녀교육

가정/ 가족

학문/ 공부

우정/ 친구

직장

취미생활

이성교제

재산증식

노후문제

패션/ 미용

식생활

공해/ 환경

문화/ 예술

사회참여

24

25

트렌드를 대변하는 키워드한국인의 라이프 스타일 

(Life Style) 트렌드

26

-소비자의 구매의사결정 과정에 영향을 주는 환경적 요인

(가족, 준거집단, 사회계층, 문화 등)

1)가족

⑴가족의 중요성

가족이 소비자행동에서 중요한 이유

: 두 가지로 요약. 

첫째

, 가족구성원 개개인의 행동에 대한 가족의 영향력이 매우 크기 때문이다. 

둘째

, 가족 그 자체가 하나의 ‘소비단위’ 또는 ‘구매의사결정 단위’로서 소비자행동의 

주체가 되는 경우가 많기 때문이다

. 

27

2. 환경적 영향 요인

(2) 가족구성원의 역할 

 ① 제안자

(initiator) 

     특정 제품과 서비스의 구매를 맨 먼저 생각하거나 제안하는 사람

. 

     예

: 가족 중에 “오늘 외식합시다”라고 말할 수 있는 사람.

 ② 정보 수집자

(information gather) 

     구매결정에 필요한 제반 정보를 수집하고 제공하는 사람

. 

     예

: 패밀리레스토랑을 저렴하게 이용할 수 있는 정보를 알아보는 사람.

 ③ 영향력 행사자

(influencer) 

     최종 의사결정시에 직 간접적으로 영향력을 행사하는 사람

․

. 

     예

: 피자를 좋아하는 어린 자녀가 피자집으로 갈 것을 제안할 수 있다면 그 자  

          녀가 영향력 행사자

.

28

2. 환경적 영향 요인

(2) 가족구성원의 역할 

 ④ 구매결정자

(decision maker)

      최종적으로 결정을 내리는 사람

      예

: 배우자가 중식 요리를 원하지 않기 때문에 한식 요리집으로 결정했다면 그 

           사람이 구매결정자

.

  ⑤ 구매자

(buyer) 

      실제로 구매를 하는 사람

      예

: 경제력이 있는 남편이 카드로 식사값을 계산했다면 그 사람이 구매자.

  ⑥ 사용자

(user) 또는 소비자(consumer) 

      어떤 제품이나 서비스를 실제로 소비하거나 사용하거나 소비하는 사람

.

29

2. 환경적 영향 요인

(3) 준거집단

준거집단

(reference groups): 개인의 가치, 태도, 행동 등을 형성할 때 직접 혹은 

간접적으로 비교점이나 준거점을 제공하는 집단

사람들은 누구나 가족을 비롯하여 학교 직장 종교단체 등 여러 집단에 소속하게 되고

․

․

, 

이들 집단의 규범에 의해 직 간접으로 영향을 받게 된다

․

.

▶준거집단의 특성 

첫째

, 준거집단의 영향은 소비자 자신의 뚜렷한 목적이나 의도, 또는 의식적인 노력 

없이도 발생한다는 점이다

. 

둘째

, 소비자가 준거집단과 직접적인 대면관계를 유지하고 있지 않아도 준거집단은 

소비자에게 영향을 미칠 수 있다

.

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2. 환경적 영향 요인

3) 사회계층

⑴사회계층의 의의 

사회계층

(social class): 사회구성원이 사회적으로 향유하는 명성, 신망, 권력 등의 차이로 

인해 형성되는 사회적 신분 계층

(social status hierarchy). 

사회구성원들은 그들의 혈통

, 부(富), 직업, 학벌, 기술수준 등이 각각 다를 뿐만 아니라, 

그들의 사회적 역할 및 사회에 대한 기여도가 제각기 다르기 때문에 구성원 모두가 동등한 

지위를 향유하는 사회를 기대하기는 어렵다

.

(2) 사회계층의 측정

거의 모든 국가들은 어떤 형태이건 사회계층구조를 가지고 있다

. 미국, 캐나다, 

오스트레일리아 그리고 뉴질랜드 등의 비교적 신생국가들에서는 사회계층을 소득 등의 

단일지표로 판단하지 않고

, 직업, 소득, 교육, 재산, 그 밖의 요인들을 결합하여 측정하고 있

다

. 

우리나라의 사회계층은 객관적인 측정법을 이용하는데

, 직업, 교육수준, 소득원천, 주택유형, 

주거지역 등 여러 변수를 기준으로 분석하여 사회계층을 분류하고 있다

. 

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2. 환경적 영향 요인

**한국의 사회계층의 구조**

상 층

(5%):

– 자기의 능력으로 사회의 엘리트층으로 입신한 사람

– 기업인, 전문직, 고급 공무원, 의사, 교수, 법조인, 군인 예술가 중에서 성공한 

사람들로 구성

– 자신의 지위를 상징하는 제품들을 많이 구매, 소비

– 고급승용차, 보석, 모터보트, 별장, 골프 회원권 등의 주요 고객층

중상층

(10%)

– 일반적으로 높은 교육수준의 사람들로서 사회적 지위나 부 그 자체보다는 자신의 

경력관 리에 가치를 둠

– 기업체에서 중간 경영층, 전문직 중에서 중층, 소규모기업의 사장들

– 자녀교육에 대한 관심이 높고, 고급 주택가에 살기를 희망

– 좋은 집 옷 가구

․ ․

, 교양서적 등 유명상표의 주 대상 고객층

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2. 환경적 영향 요인

**한국의 사회계층의 구조**

중하층

(50%)

– 기업의 중간경영층으로 사무직과 기술직을 모두 포함, 조그만 자영업자들로 구성

– 평균수준의 교육을 받은 보수적인 가치관을 지님

– 제품 구매에는 최소한의 유행에 뒤지지 않으려 하며, 지명도가 있는 상표의 제품을 선호

– 대중적인 제품과 중가시장의 주 고객층

– 기업의 입장에서 가장 중요한 집단

도시하층

(20%)

– 봉급이 아닌 일당개념으로 일하거나 흔히 말하는 3D 직업 종사자

– 일반적으로 교육수준이 낮은 편

– 엥겔지수가 높은 편이며, 자기집 마련이 큰 꿈 중의 하나

– 생필품의 소비는 중·하층과 큰 차이를 보이지 않으나 중·하층에 비해 상표의 선호도가 

낮은 편

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2. 환경적 영향 요인

**한국의 사회계층의 구조**

농 어촌 하층

․

(15%)

– 농촌, 어촌, 광산촌에서 지주, 선주들을 제외한 모든 사람들

– 자기집은 소유하고 있으나, 일반적으로 교육수준은 낮은 편

– 경제적으로 도시하층보다는 높으나 제품의 소비수준은 도시하층보다 낮아 

가능한 한 자급 자족하는 소비행태를 보임

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2. 환경적 영향 요인

35

4) 문화

(1) 문화의 정의

문화

(culture): 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기본적인 요소이다.  문화는 

개인이 특정 사회에서 지속적으로 학습하는 기본적인 가치관

, 지각, 욕구 그리고 행동 

등으로 구성된다

. 

문화는 우리들이 무엇을 먹고

, 어디를 어떻게 여행하며, 어디서 살고 있는가 등에 커다란 

영향을 미친다

. 문화는 음식물, 건물, 의복, 예술 등과 같은 유형재를 통하여 표현되기도 

한다

.

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2. 환경적 영향 요인

4) 문화

(2) 한국의 문화적 특성과 소비자행동

   ① 신분중시주의 

한국에서는 사회적 신분이나 권위를 상징하는 제품과 서비스에 대한 수요가 많은 편이다

.

 ② 타인지향적 형식주의 

한국 사람들은 체면과 형식을 중요시하는 편이다

. 이 때문에 불필요한 구매행동이나 

낭비적 소비행동이 문제가 되고 있다

.

   ③ 사대주의적 사고 

비교적 외래문화를 숭상하는 경향이 있다

. 

한국에서는 외국제품이나 외국상표와 기술 제휴한 제품에 대한 선호도가 매우 높은 편이다

.

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2. 환경적 영향 요인

4) 문화

(2) 한국의 문화적 특성과 소비자행동

  ④향락주의적 사고 

지속적인 경제성장으로 인해 소득수준이 향상되자 소비자들의 라이프스타일이 

서구화되면서 소비생활양식도 변해 가고 있다

. 

절약보다는 소비를

, 근면보다는 향락을 선호하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다. 

이로 인해 여가관련 상품

, 인스턴트 식품 등에 대한 수요가 급증하고 있으며, 외식산업이 

성장하고 있다고 볼 수 있다

.

   ⑤자녀중심주의 

최근에 핵가족화되면서 더욱 자녀중심적 성향이 강해지고 있다

. 

한국에서는 아동용품 시장의 잠재력이 크고

, 꾸준히 성장하고 있는 것도 자녀중심적 

문화 때문이라고 볼 수 있다

.

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2. 환경적 영향 요인

환경적 요인과 소비자의 특성

, 제품특성이 동일하더라도 소비자의 행동이 달라질 수 

있는데 그 원인은 바로 상황으로 설명될 수 있다

. 

예

)무덥거나 시원한 날씨, 쇼핑 중 자녀의 동반 여부 등의 상황적 특성이 소비자의 지각, 

선호

, 구매 행동에 영향을 미치는 것은 당연하므로 마케터는 소비자가 당면한 상황적 

요인을 고려하여 전략을 개발해야 한다

.

1) 상황요인의 본질 

상황의 정의란

>?  ‘개인적 특성과 선택 대안의 특성으로부터 당연히 도출될 수는 없으나 

현재의 행동에 논증가능하고 체계적인 영향을 미치는 관측의 시간과 장소에 대하여 

독특한 모든 요인’이다

. 

상황이란 소비자가 당면하는 선택대안의 특성뿐만 아니라 개별소비자의 특성 이외의 

모든 영향요인들의 집합이다

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3. 상황적 요인

2) 상황의 요인

① 소비상황

제품에 대하여 예상되는 사용계기나 목적

, 장소 등의 상황요인들을 포함

② 구매상황

점포 내의 환경적 특성이나 시장여건의 변화 등의 상황요인들을 포함

③ 커뮤니케이션상황

광고물의 노출

, 주의해석, 기억에 영향을 미친다. 

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3. 상황적 요인