설득커뮤니케이션론 요약(3-2)

(담당교수: 조 전근)

2. 정보원의 공신력(Source Credibility)의 개념과 본질

1) 기원: 聽者가 話者의 말을 믿게 하는 話者의 속성을 뜻하는 Aristotle이 제기한 ethos
2) 유사어: 권위적 영향력, 지위, 카리스마, 이미지, 지도력, 믿음성, 매력
3) Hovland와 동료학자(Yale 학파)에 의해 source credibility라는 용어로 개념이 발전
4) 정의: 커뮤니케이션효과에 영향을 미치는 정보원의 특성으로서 수용자가 지각한

정보원의 전문성 및 신뢰성

① 전문성: 정보원이 건전한 결론을 내릴 수 있는 지식이나 능력을 지니고 있다고

수용자가 지각하는 정도

Q. 두 명의 정보원이 교육정도, 경험, 능력, 지능, 업적, 및 사회적 지위가 유사함에도 불구하

고 그러한 전문성의 효과가 서로 다르게 나타날 수 있는데, 왜 그러한가? (p. 373)

A. 수용자는 주제나 issue에 따라 정보원에 대한 전문성을 다르게 지각할 수 있으므로

Q. 정보원의 전문성은 왜 설득효과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는가?

A. 메시지를 수용했을 때 보상의 경험 & 이슈에 대한 바른 입장을 제시한다는 과거의 경험

(보상은 불안, 긴장, 고독 등의 감소; 사회적 인정; 협력 및 지지 등을 포함. p. 382)

② 신뢰성: 정보원이 선의(동기의 순수성, 객관성)를 가지고 말하고 있다고 지각하는

수용자의 판단

Q. 동기의 순수성이나 객관성은 왜 메시지 수용에 긍정적 영향을 미칠 수 있는가? (p. 374)

A. 귀인이론(attribution theory)으로 설명 가능

5) 유형:

① 사전공신력-수용자가 이미 마음속에 갖고 있는 정보원에 대한 태도나 이미지
② 사후공신력-수용자가 정보원의 메시지를 받는 동안 생기는 지각된 공신력
③ 궁극적 공신력--> 사전공신력 + 사후공신력

* 공신력은 고정적이 아니라 가변적이다.

Q. 성인이 아동보다 설득메시지를 수용하는 정도가 낮은 이유는 무엇 때문일까?

A. 성인은 과거의 경험(정보원에 의해 자존심을 상하거나 물질적 손해를 받은 경험)이

많으므로 아동보다 설득메시지에 더 저항적일 가능성이 높다.

매력성의 영향에 관한 실증적 연구사례의 이해를 위한 Q & A (pp. 383～390)

Q1. 정보원의 입장에 대한 수용자의 기대란 무엇을 의미하는가?

A. 사회적으로 바람직한 방향의 주장은 수용자들이 이미 예상할 수 있으므로 비 설득적

Q2. 실험을 할 때 연구자의 의도를 숨기고 연구목적을 위장하는 이유는? (p. 385)

A. 의도적 반응특성(demand characteristics)을 통제할 목적

Q3. 어떤 이슈(성병, 실업문제 p. 385)에 대한 정보원을 그 분야의 종사자로 소개를 한 것이

매력성에 대한 실험조작일까?

A. 실제는 topic에 따른 expertness(전문성)을 조작한 것임

Q4. 실험에 참가한 대학생을 칭찬하는 내용의 말은 어떠한 욕구를 자극하는 실험처치일까?

A. 사회적 인정(social approval)에 대한 욕구

Q5. 피험자를 4집단으로 나누어 주제별 다른 방향의 주장 이 담긴 메시지 처치를 한 후 비교

하는 방법으로 설득효과를 판정하려면 어떤 가정(혹은 전제조건)이 필요할까? (p. 386)

A. 각 집단이 homogeneous 하다는 전제가 있어야 한다.

Q6. 연구자가 자신의 실험처치가 제대로 이루어졌는가를 검토하는 것을 무엇이라고 하는가?

A. manipulation check (실험을 위한 조작의 성공여부 검토)

Q7. 바람직한 견해를 주장하는 메시지의 경우 정보원의 매력도와 관계없이 설득효과에

차이가 없는 연구결과에 대한 논리적 설명을 해보라.

A. 사회적으로 바람직한 방향의 주장은 이미 피험자의 기대나 의견과 일치하기 때문

Q8. Chaiken의 연구에서 정보원의 매력성을 조작할 때 매력성의 유형(신체적 vs. 심리적)

뿐만이 아니라 또 어떤 점을 고려해야 할까? (p. 387)

A. 정보원의 성과 수용자의 성을 동시에 고려(정보원의 성과 수용자의 성은 상호작용)

Q9. 연구를 할 때 현장연구(field study)가 실험연구보다 바람직한(권장되는) 이유는?

A. 실험실 연구는 natural setting이 아니므로 인위적인 요인이 개재되기 쉬우므로(p. 388)

Q10. 메시지의 실험처치로 “대학 구내식당에서 아침 및 점심에 쇠고기 음식을 제공하디 못하

게 해야한다”는 내용을 우리 나라 대학생을 대상으로 한 실험에서도 사용할 수 있을까?

A. 아마 사용불가 (미국은 비만방지를 위해 그런 내용이 socially desirable한 것이지만 우리

의 경우는 일반적으로 비만을 걱정할 단계가 아닌 식생활을 하고 있으므로)

Q11. 실험에 사용할 정보원사진의 매력도를 평가할 때 정보원의 성 이외에 고려해야 할

사항은?

A. 평가자들의 성비(남, 녀의 구성비율이 각 집단마다 동일해야 한다;

왜냐하면 counter-gender effect를 통제해야 하기 때문)

Q12. 정보원의 신체적 매력성과 심리적 매력성과는 어떤 관계에 있을까? (p. 390)

A. Chaiken의 연구에 따르면 전자는 친근감과 기타 다른 긍정적 속성을 활성화시킬 수 있으

므로 highly correlated한 것으로 판단 됨)

3. 공신력의 구성요인

1) Aristotle: 지능, 도덕적 성격, 선의를 ethos의 구성요인으로 생각
2) Hovland 학파: 전문성(expertness)과 신뢰성(trustworthiness)으로 구성되었다고 주장

①전문성의 구성요건- 교육, 경험, 연령, 지위, 사회적 배경
②신뢰성의 구성요건- 정보원의 성격, 외양, 표현방법, 의도

3) Mills: 전문성, 신뢰성, 정보원의 열의, 정보원에 대한 지각된 매력, 유사성 등

* 공신력의 구성요인(차원)에 관한 실험연구: pp. 403-409 참고

초기에는 의미분별척도를 사용한 평가적 차원의 정보원의 이미지 요인분석에 치중

① Anderson의 공신력 요인분석(1961)
- 120쌍의 형용사를 문헌조사를 통해 선정한 후 22쌍을 다시 정선하여 의미분별척도 사용
- 16명의 사회 저명인사를 선정한 후 180명의 피조사자에게 평가하도록 함
- 평가적 요인(정직성, 도덕성, 공정성, 동정감, 합리성, 호감도)과 역동적 요인(흥미, 강약,

공격성, 능동성)이란 2요인 발견 (요인의 작명은 자의적이며, 설명력은 도합 79%)

② Berlo와 Lemert(1963) - p. 401 <표 4-1 참고>: 공신력 차원의 일반화 시도
- 매체 및 저명인사를 포함한 9개의 공공 정보원의 공신력 조사(토픽과 무관)

(안전요인, 자격요인, 역동성요인, 사회성요인, 헌신도 요인 등 5개요인 발견)

- 피조사자가 알고있는 3명의 정보원의 공신력 조사

(안전, 자격, 역동성, 사회성, 친절성, 신중성 요인 등 6개요인 발견)

- 6개의 공공정보원의 공신력 조사(토픽과 유관- 그들이 주장하는 메시지와 함께 제시)

(자격, 안전, 역동성 요인의 3요인 발견)

- 위의 모든 평가를 합해 18개의 정보원에 대한 공신력 조사

(안전, 자격, 역동성, 사회성 요인 등 4개요인 발견)

③ McCroskey의 리커트척도를 사용한 공신력 요인분석(1966)

- 권위와 성격이라는 2요인 발견

④ Whitehead(1968) - 기존연구에 나타난 요인을 종합분석

- 믿음성, 능력, 역동성, 객관성 등 4개요인 발견

* 이들 중 평가적요인, 자격요인, 권위요인, 능력요인 등은 Hovland가 분류한 전문성과 유사

믿음성, 객관성, 안전성 요인 등은 신뢰성(trustworthiness)과 비슷한 개념이다.

<공신력에 관한 측정척도의 실례> *표시는 도치된 척도임

1) 안전성 요인

정직한:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:부정직한

허심탄회한:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:마음닫힌

*위험한:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:안전한

객관적인:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:주관적인

2) 자격요인

*제멋대로의:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:훈련된

경험 많은:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:경험이 없는

잘 아는:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:잘 모르는

*교육받지 못한:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:교육받은

3) 역동성 요인

대담한:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:겁이 많은

다채로운:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:무미건조한

*과묵한:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:솔직한

외향적인:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:내향적인