설득커뮤니케이션론 강의 요약(2-3)
5. 메시지의 문체와 효과
1) 문체와 이해도
① 문체의 정의: 어떤 메시지가 지니고 있는 언어적 특성
② 문체적 요인
a) 추상적 언어 vs. 구체적 언어
b) 복잡한 언어 vs. 단순한 언어
c) 복문 vs. 단문
d) 고급어(전문어) vs. 토속어
e) 메시지 내용의 배열 순서
f) 메시지 내용의 중복- redundancy는 noise를 상쇄하므로 entropy<무질서상태>감소
g) 다양한 어휘- 언어끼리 상호보완하여 이해도 증진
* 위와 같은 요인들은 청이성, 독이성 혹은 이해도에 영향을 미친다.
Q1. 메시지에 대한 이해도의 증가는 설득효과와 정적인 상관관계에 있는가?
a) 학습이론적 가정: 이해도의 증가 --> 태도변용의 량 증가
이유: Receiver is a rational being. 그래서 메시지의 내용을 가지고 태도 결정
그러므로, 내용에 대한 이해도의 증가--> 주장에 대한 수용도 증가
이러한 설명이 타당한가? 여기서의 이해가 내용을 수긍하는 동의(agreement)를
의미를 포함한다면 OK. but 내용에 대한 기억량으로 측정했다면 타당성 의문
b) 연구결과: 이해도와 태도변용 사이에 정적인 상관관계를 발견하지 못함.
Q2. Then, 위의 결과는 두 변수 사이에 관계가 없어서? 혹은 연구방법상의 오류 때문일까?
a) 이해도에 대한 정의가 상이(주장에 대한 기억의 량 vs. 주장에 대한 agreement)
b) 정보원의 공신력 등의 제3의 변수가 영향
Q3. Eagly는 그의 연구가설(p. 258)에서 주장과 수용자의 기존신념간 격차가 클 경우
이해도가 높아도 왜 태도변용을 유발시킬 수 없을 것이라 했는데, 가설의 근거는?
A. 격차가 지나치게 클 경우는 메시지의 거부영역(LOR)에 속할 가능성이 크기 때문
Q4. 실험에서 이해도에 대한 처치를 녹음상태의 선명성 혹은 잡음의 개재로 했는데, 문제점?
A. 잡음의 개재여부는 청이성을 의미하는 것으로 난이도나 주장에 대한 이해(동의)와 다름
Q5. 연구결과 이해도의 증가가 메시지에 대한 긍정적 의견변용 유발(p. 260), 그 이유는?
A. 명료성(잡음의 소거)--> 잡음으로 인한 불쾌감 감소 --> 공신력 증가 -->주장의 수용
* Eagly의 실험(pp. 258-260)은 이해도(문체의 난이도)와 태도변용간의 관계를 연구한 것이
아니라 잡음에 따른 청이도와 태도변용간의 관계를 연구( 청이성과 난이도의 개념은 상이)
2) 문체적 속성과 정보원에 대한 평가
문체적 요인은 정보원에 대한 평가(공신력)나 메시지의 이해도에 영향을 미쳐 수용자의
메시지에 대한 수용여부(설득효과)를 결정할 수 있다.
< 메시지의 이해도에 영향을 미치는 요인>
① 독이성(readability): 메시지의 난이도로서 문장 당 단어 수, 단문의 수, 단어 당 음절
수 등으로 측정하며 그 평균수치와 독이성은 역관계(-r)에 있다.
② 인간적 흥미성(human interest): 메시지와 수용자와 관련성의 정도로서 인칭적
단어의 수로 측정하며 인칭적 어휘는 personal한 느낌(친근감)을
주므로 그 수와 설득효과는 정적인 상관관계(+r)에있다.
③ 어휘의 다양성(vocabulary diversity): 어휘가 중복 사용되지 않고 서로 상이한 정도.
다양한 어휘는 상호보완적이므로 이해도와 정적인 상관관계(+r)
④ 현실성(realism): 구체적 사건, 현상, 상황, 조건 등을 제시하는 문장(주장을 뒷받침
하는 구체적인 자료)의 포함 정도로 측정하며 이해도와는 정적인 상관관계에 있다(+r)
6. 기타 메시지 처리방법과 효과
1) 반복적 제시효과
① 정의: 수용자에게 동일한 메시지의 내용을 반복적으로 노출시킴으로서
얻어지는 설득효과
② 원리: 단순노출효과 가설- 반복적노출=> 순응, 친근감, 친숙도=> 주장의 수용도 증가
a) Zajonc의 실험(단어, 음악, 미술작품 등의 반복노출): 호감도의 증가 발견 (+r)
b) Chaffee의 연구(무의미단어의 반복제시): 단어에 대한 호의적 평가 (+r)
c) Gordon & Holyoak의 연구(새로운 기호적 자극의 반복노출): 호의적 평가 (+r)
d) 자이언(Zajonc)의 재실험 결과- 노출빈도와 평가적 태도는 역U관계
Q. 단순노출효과가설에서는 노출의 빈도가 증가하면 호의적 태도의 정도도 증가하는 정적인
상관관계(=r)로 예측하는데, 이 둘의 관계가 역U로 나타나는 이유는?
A. 적정수준(optimal level)까지는 순응에 의한 친근감의 증대로 +r 이지만 과도한 노출은
권태감(tediousness)을 줄 수 있기 때문이다.(예, 시리즈광고물이 version을 바꾸는 이유)
2) 실험연구 사례(pp. 266-270)에 관한 토의문제
Q1. 아무런 메시지에도 노출시키지 않고 사전태도검사만을 실시할 통제 집단이 필요한 이유?
Q2. 실험집단에서 메시지 노출 전후의 사전 사후검사를 모두 실시하는 이유는?
Q3. 설득메시지에의 반복적 노출이 동의적 태도를 유발하는 논리적 근거를 제시하라.
Q4. 반복적 노출이 적정수준을 경과한 후에는 호의적 태도유발효과가 감소하는 이유?
Q5. 메시지의 반복제시는 수용자의 기억과 학습에 어떤 영향을 미칠 수 있는가?
Q6. 각각 2가지 및 4가지의 수준이 있는 두 개의 독립변수의 효과(종속변수)를 알기 위한
실험의 요인설계 방안에서 총 몇 개의 실험집단이 필요한가? (p. 269 참고)
Q7. 메시지 내용에 대한 기억의 증가가 설득효과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으나 때로는
역효과도 나타낼 수 있는 논리적인 이유를 제시하라.
Q8. 광고에 흔히 영상이나 만화 등의 비언어적 기호가 많이 활용되는데, 이는 언어적
기호보다 이해도나 감성반응을 유발하는데 효과적일 수 있는 경우를 논의해보자.(p.271)
3) 메시지의 측면성에 관한 비교연구(pp. 272～ )의 토의문제
Q1. 양면적메시지를 설명하고 또 양면메시지를 활용한 광고의 일종은 무엇인가?(p. 273)
Q2. Hovland의 실험에서 연합군의 승리를 낙관하는 분위기가 왜 전투의욕을 저하시킬
수 있는가? (p. 274)
Q3. 메시지의 주장과 반대입장을 가진 수용자에게는 일면적 메시지가 왜 역효과?(p. 275)
Q4. 수용자의 교육수준이 낮을 때는 일면메시지가, 교육수준이 높을 때는 양면메시지가 더
효과적일 수 있는 논리적 근거를 제시하라. (p. 275)
Q5. 일면메시지와 양면메시지에 대한 실험처치의 예를 들어보자. (p. 277)
Q6. 메시지의 측면성에 대한 실험메시지의 작성원칙을 주의 깊게 읽고 논의하자(p. 277)
Q7. 실험을 여론조사로 가장, 설문의 무기명, 실험현장에 장교가 나타나지 않은 이유?
Q8. 주장과 반대입장을 가진 수용자에게는 양면메시지가 효과적인 논리적 근거는?
(생물학적 접종이론 및 면역효과에 대한 설명 필요)
Q9. 메시지의 측면성에 따른 효과에 대해 수용자의 기존태도와 교육수준이 상호 작용했을
경우를 고려하여 가설을 세우고 또 그림으로 나타내 보라. (p. 285)
Q10. 메시지의 측면성의 효과를 적용할 수 있는 실무차원에 대해 논의해보자. (p. 297)
Q11. 양면적 메시지의 일종인 비교광고가 효과적일 수 있는 경우에 대해 논의(p. 302)
Q12. 비교광고가 역효과를 유발할 수 있는 경우를 생각해보자. (p. 303)
Q13. 메시지의 주장에 대한 수용자의 관심도가 낮을 때 역클라이맥스형이 효과적인 이유?
Q14. 후제시, 즉 클라이맥스형이 효과적일 수 있는 경우와 그 이유에 대해 논의 (p. 309)
Q15. 선제시 혹은 후제시효과를 결정할 수 있는 중개변인에 대해 논의해보자(p. 312)
Q16. 메시지 내용의 제시순서를 고려한 작성방법을 구분하는 기준에 대해 논의(p. 313)
Q17. 제시순서효과에 영향을 미치는 수용자요인, 메시지요인, 정보원요인의 예(p.313)
Q18. 선전가는 경쟁자의 메시지보다 자신의 메시지를 먼저 제시해야한다는 주장의 논리적
근거를 제시하라. (p. 316)
Q19. 메시지 순서에 따른 효과에 차이가 있다면 실무에서 어떠한 문제가 발생할 수 있는지
몇 가지 예를 들어보자.
Q20. 실험에서 메시지처치(M1) 후 즉시 측정 후 또 다른 메시지처치(M2) 후 측정한다면
어떤 문제가 발생할 수 있는지 논의해보자. (p. 317)
